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我们来到了本地生活与旅游傻傻分不清楚的年代。
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人们的出行半径越来越小了，放以前叫生活，现在就得叫旅游。从今年国庆黄金周来看，本地游、周边游仍是主流，同程旅行用车方面，本地订单占比89%；酒店方面，本地订单占比65%，均居于历史最高水平。再看其他平台，马蜂窝本地游订单较上年同期增长超90%，携程本地、周边旅游订单占比高达65%，本地周边人均旅游花费较去年国庆亦增长近30%。如果把生活休闲和旅游如果看作是一个齿轮的话，疫情三年，我们会发现不管从时间、空间，还是市场需求等维度来看，生活和旅游在很多方面都已经重叠了。但在很多人的朴素认知中，本地游不管是去个动物园还是看场演唱会，哪怕是一两日的露营，无非就是日常生活的一种延伸，这能算旅游吗？根据当下一些制订标准的专家定义，只要离开惯常环境10公里6小时，符合旅游动机，比如城郊采摘、农家乐用餐、露营、徒步、旅拍，以及都市内逛文化街区、探亲访友等，符合时空条件和具备旅游动机等要素那就都是旅游的范畴。比如，你住在北京朝阳区，周末从家打车带孩子去趟商场买东西，稍有不慎就可能被统计成旅游，再比如，你人在上海，坐地铁从浦东去浦西看望下爷爷奶奶，一不小心也符合了“旅游”定义。
其实我们并不清楚专家们是如何将一次打车、一次地铁出行统计得如此精确，更不知道如何像奥威尔《1984》里的老大哥一样捕捉到人们脑海里的“出游”动机，但每逢节前节后，一份份光鲜的数据总会教育我们对旅游的理解过于“肤浅”。现实却是，旅游之所以让我们感到新奇、有趣，更多时候在于它是一种“本地生活的异地化”，如果仅仅将出行半径限定在10公里以上，那些鱼龙混杂的就餐、探亲无法反映旅游行业的真实全貌。再从行业发展趋势来看，过去十几年我们的经验是旅游是一种专属的服务产品，比如专业的旅行社研发的路线，又比如一次机票+酒店的躺平之旅，这些都是一种常态化产品，符合老百姓对旅游的基本认知。事实上，种种迹象表明，精致露营、乡村游等短途游产品带来了旅游业复苏的曙光，但在疫情重压面前也是杯水车薪。如果本地人游本地，周边游成为旅游的新常态，造福的仅仅是大城市及周边，国内旅游业的虹吸效应会愈发明显，而海南、云南、新疆、西藏等长线旅游目的地、旅行社、酒店、民宿依然苦不堪言。当旅游开始碎片化，本地游、周边游取代出境游、跨省游开始唱主角，这是全体旅游人的悲哀。本地生活与旅游界限模糊的年代，不仅是旅游企业，就连在线旅游的蛋糕都变小了。比如，携程和美团之间的矛盾更尖锐了，美团文旅政企合作中心总经理路梦西曾披露，目前在城市目的地的旅游消费品类中，美团的异地消费者仅有43%，本地消费者达到了57%。这是美团的平台属性所决定的，前些年，美团发力酒旅，抢了不少携程蛋糕，现在到了携程报复的时候了。在此前发布的二季度财报中,本地游业务成为携程集团为数不多的增长亮点，当长线出游市场开始缩小，本地、周边游市场会成为美团、携程的下一块战场。今年国庆前后，携程重点瞄准了周边服务，推出“超级周边游”系列活动，涵盖酒店、露营、租车、火车票等服务，直击“本地生活”板块的本地旅游消费，“杀”到了美团的主场。随着疫情防控形势的变化，我们看到携程也在押注一些周边的休闲度假综合体。10月27日，携程宣布完成对度假综合体运营商日光旅文的投资入股，这是一家旗下拥有自然度假综合体品牌“日光自然村”、民宿聚落品牌“日光里”、精致露营品牌“我的自然”及营地乐园体系品牌SGParks的管理商。
以前传统文旅行业的从业者，可能不太会把研究目光放到这种开放类的目的地，但现在当我们把旅游目的地理解为旅游吸引物的聚集，就会发现从客流量来讲，此类自然度假综合体已经远远超过了传统的带门票和围栏的景点。再看抖音这边，也在2018年就组建团队启动本地生活服务，酒旅业务则纳入旗下，近几年更是加快了布局的步伐。2019年，抖音上线“商家”页，可查询各类促销、优惠信息，并支持“在线预订”；2020年，陆续推出团购、“达人探店”、上线酒店预订、门票预订等业务；2021年，专门成立“本地直营中心”拓展本地生活业务，在同城页顶部上线“吃喝玩乐”频道、地图，在“钱包”功能内增加团购入口。目前，在同城生活页面，抖音已经提供包括美食、休闲娱乐、景点周边游、酒店民宿等8类本地生活服务，与美团的首页入口高度重合。一场本地生活大战的开始，也是携程、抖音们为了适应这个时代做出的妥协，留下美团有苦难言。我们反对用本地生活来冒充旅游，拒绝用周边游、本地游来代替跨省游，还有一个重要的原因：没有了外地游客的支撑，周边、本地游市场存量是有限的。2020年，美团曾喊出在未来3年打造100个具有百万粉丝量级的景区会员旗舰店，通过强大的数字能力为景区增加复购率，2年过去了，美团景区会员旗舰店“双百计划”的说法已经销声匿迹，想必距离百家旗舰店目标也尚遥远。虽然本地生活、周边游有相对高频的特点，但本地人对于本地景区的熟悉程度注定了复游率、复购率不会太高，这并不是景区旗舰店的积分等简单操作就能改变的。过去三年，旅游行业从彷徨、挣扎中，在存量市场里找到了像“本地人游本地”一样的增量市场，而纵观全球旅游业发展，这不过是当下的权益之计，并不会成为未来旅游业的主旋律。
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发表于 2022-11-2 07:56:45
