主题乐园巨头，开始“内卷”

一个艺术与财经并重的商业空间内容平台

栏目 | 财经评论-旅游篇

主题 | 主题乐园如何跳出“内卷”

插图 | ©vawaa.com

版权 | 图片版权归原摄影师或来源机构所有

这段时间，主题乐园巨头的圈子颇为热闹，迪士尼忙着参加双11，明年开园的北京环球影城，号称是全球第六座、亚洲第三座、全球最大的环球影城主题乐园，却因宣传片太尬而被嘲上热搜，紧接着便是上海乐高乐园度假区项目的签约……至此，全球排名前三的主题乐园巨头，已悉数入局中国，不过如今迎接它们的，却未必是一个“躺着赚钱”的好时代，反而更可能是充满焦虑的“内卷”。

社会学家严飞曾这样描述当下的“内卷”状态：“青年人的期望在社会快速变迁下被极大地释放与提升，又被社会急速变迁带来的不确定性挤压，形成希望迅速占有更多价值、尽快达到成功或成为精英的时间焦虑。”这与主题乐园巨头在中国的路径颇有相似之处，它们希望在中国这个庞大市场中获得更多的消费者，但这个市场并非予取予求，在新对手不断入局的焦虑，与本土主题乐园的较量中，主题乐园巨头们的心几乎被架在火上烤。

进入中国市场，对巨头来说几乎是必经之路，一方面是主题乐园巨头开始发展滞缓，即便是迪士尼也不例外，其截至2019年9月28日的年度报告显示，乐园和度假区业务虽然整体来看依旧稳定增长，但事实上，美国国内乐园的游客人数增长陷入停滞，海外乐园游客人数下滑7%，导致游客人数整体下滑2%。而耗巨资修建的一批新园区，也并没有带来预想的效果。这促使着巨头们开始更努力抓住那些拥有强劲动力的市场。另一方面，则是中国这个庞大市场所带来的无穷想象力，目前来看，大陆地区的迪士尼乐园、环球影城、乐高乐园的规模，不是全球最大，就是亚洲最大，虽然主题乐园可以“芥子藏须弥”，但大体量显然能容纳下更多客流、更多项目。

对于手持大把IP的主题乐园巨头来说，如果一个“造梦”的地方失去了创造力，其带来的后果将是覆灭的，在几十年的发展中，巨头们依靠提供固定IP衍生产品，积累了如今的地位，但旧IP的作用变弱，久而久之，只会沦为一代人的小众自嗨，对于“局内人”来说，是心甘情愿地“充值信仰”，而对于局外人来说，则是莫名其妙给人当韭菜。

而在中国市场上，主题乐园们则被推着向前，巨头的争相入局，以及本土主题乐园的日益成熟、跑马圈地，使得这片土地上的主题乐园们呈现出了较为明显的竞争姿态，在其他地方，这样的“大乱斗”是少见的——毕竟没有那么多的对手，也没有那么多的消费者。因此，原本靠IP情怀安逸惯了的主题乐园巨头，也必须学着提供更为优质的产品与服务。而在大举进军中国市场之外，主题乐园巨头们则更需关注“水土不服”的问题，在这个与巨头们截然不同的文化环境中，“本土化”是否能带领它们跳出内卷？

或许是为了更贴近消费者，巨头们在中国的发展，开始从“复制”一座更大规模的乐园，变为“本土化”一座具有特色的主题乐园。本土化当然是必要的，诸多产业的成功也证明了这一点，酒店业通过本土化能提供更好的服务，餐饮业以更贴近本土化的饮食习惯获得成功……主题乐园巨头也不例外。

一方面是帮助尽早了解消费者的需求、把握呈现的形式。对于如今的中国消费者来说，主题乐园并非新鲜事物，方特、长隆等国内主题乐园在打造上，除了IP仍不鲜明，在项目上并不弱于巨头们，即使是迪士尼乐园、环球影城等，很多消费者也已经在国外体验过，有了基础的认知。因此，中国消费者大多已经过了“拿着情怀当饭吃”的阶段，对于主题乐园的“实用性”更为关注，譬如是否能满足亲子出行的轻松安全，闺蜜、情侣出行是否能得到足够的体验等等……这些都需要巨头们真正下沉到本土，对潜在客群进行调研，最终才能呈现出足够好的乐园样貌与契合的项目。

另一方面则是对选址、配套功能的提前准备具有重大意义。大型的主题乐园，往往位于郊区，才能获得大片土地，而这个郊区，需要离城市多远，周边又该有什么设施，才能尽可能地吸引到足够多的游客到来？通过对本土化的理解，才能确定好不同游客对于交通的承受力，以及国内游客对于主题乐园周边配套设施的需求——酒店的档次、餐饮店的数量、是否要有商业综合体或者小镇配套等，使目的地成为围绕主题乐园辐射的新地标，而非除主题乐园外一无所有的荒地。

此外，本土化还能加强与中国消费者的情感链接与维系，被重视的情绪，能让消费者又重游的欲望。但同样的，强行的、不恰当的本土化对主题乐园巨头带来的负面影响，反而会破坏主题乐园自身的文化感。北京环球影城被嘲的营销，或许就是对“本土化”的一次理解错位，我们完全可以理解环球影城想要凭借更接地气、更年轻的方式来实现营销，恰好又知道国内网红经济、短视频的热潮，因此，找了一堆网红，又联动了短视频平台，所谓“戏精”的演绎没有带来预想的效果，反而让原本对乐园充满期待的游客脑中充满大大的问号，甚至起了“劝退”的反效果。

相比起来，计划2024年开业的上海乐高乐园度假区在“本土化”上似乎显得更有规划，声称将融合中国、上海文化以及江南特色的元素，由全球一流的创意、设计、建设团队运用声、光等多种技术，共同打造带有故事主题的沉浸式主题乐园。与此同时，从周边著名景点中汲取灵感，让海派元素深入人心。尽管如此，我们仍是要对几年后才能面世的乐高乐园的“本土化”举措打个问号，毕竟在北京环球影城的规划中，也曾提出过“园区内中国文化视觉元素将到达35%”。理想与现实的差距，可以是一道细缝也可以是一条鸿沟。某种程度上来说，主题乐园巨头寻求“本土化”跳出“内卷”本身没有问题，只是在“本土化”的道路上却常常会走上岔路，这应当是情感上的融合，而非形式上的趋同。如何避免，则需要巨头们对自身困境、对中国市场、对成功经验的再梳理。

2016年，占地面积5800亩，总投资高达245亿元的上海迪士尼乐园是在万众期待中到来的，不到一年时间里，就迎来它的第1000万个游客，并让上海在2018年打败北京，成为游客最受欢迎的国内出行目的地。上海迪士尼的巨大成功，让越来越多的国际主题乐园馋上中国。

尽管迪士尼乐园、环球影城、默林娱乐这些国际主题公园品牌在旅游产品形态、服务形式、运营模式等方面的创新，势必会对国内的主题乐园市场带来冲击，但不可否认的是，它们也难免会遇到这样或那样的问题，甚至一时会陷入“内卷”的尴尬境地，转而向中国游客寻求答案。

01 原汁原味的文化体验

正如前文所提到的，国内游客固然希望国际主题乐园能够以本土化，带来不同于其他地区乐园的体验，但这种本土化，是要润物细无声的，可以通过各种节庆活动的形式，而非在设计、建筑师上对中国元素暴力堆砌，否则就会不中不洋，既贻笑大方，还失了原本的文化氛围。

大多数的游客宁可选择价格更高的国际主题乐园，而不是拥有类似娱乐项目的国内主题乐园，无非是因为这些主题乐园的IP宇宙所带来的文化氛围，在迪士尼，米老鼠、唐老鸭、公主系列等形象的扮演，让人仿佛就是置身于童话的世界；在环球影城，哈利波特的魔法世界从书中落到了现实，以及乐园的游乐设施、餐饮、酒店、文创周边的设计都融合了IP的文化特质。这样的文化体验，就是一个走进被编制好的梦的体验，越是展现地原汁原味、淋漓尽致，越能让人不想醒来，或是重温旧梦。这理应是国内主题乐园汲汲以求之处，也是国际主题乐园的优势所在，但在本土化落地的过程中，却常常有所扭曲，失了本味，必须快速被重拾起来。

02 优质的服务吸引力"造梦"

国际主题乐园文化氛围出现漏洞，往往是在服务与体验上出了问题，将一个本该无忧无虑的地方，搞成了“花钱找气受”。在关于上海迪士尼的一些差评中，常常会出现“一个磨灭迪士尼忠粉的地方”“不是造梦，而是摧梦”这样的字眼，差评的对象，通常是工作人员服务差，或者是无尽排队带来的糟糕体验，以及昂贵却难吃的食物。而本土主题乐园以及周边国家及地区同品牌的主题乐园，则成为了对比的正面例子。

为什么国外的主题乐园巨头对中国游客会更有吸引力？一方面，不少游客认为国外主题乐园尽管设施不如国内，但工作人员的态度却极为认真，是确实拼尽全力给游客营造一个童话世界，而国内则态度敷衍，往往戳破“梦境”，另一方面则是园内价格虚高，有案例指出，同样禁止游客携带外食东京迪士尼乐园，园内食品的价格与园区外差别并不大。因为有差距，所以才有对比，到中国的主题乐园巨头，则更需思考这些差距的由来。

03 足够新意的乐园项目

在对于“性价比”的追求之下，光靠烟火表演、花车巡游、过山车这些传统项目显然已经无法满足需求，游客们想要的，是更有新意的乐园项目与策划。比如同样的万圣节活动，缺乏创意的主题乐园可能只是增加一些蝙蝠、南瓜装饰以及一些在原有IP基础上衍生的主题活动，几乎成了年年如此的公式，反倒没有了吸引力。新加坡环球影城在2018年万圣节推出的恐怖宣传短片《十八层地狱》倒是一个很经典的案例，短短两分钟画风精良的中国风鬼故事，既推广了主题乐园的万圣节活动，也贴合了当地南洋风情，影响力直接从新加坡到了中国。

04 打造"旅游连廊"

譬如在上海乐高乐园度假区的规划中，其建成后有望与千年江南水乡古镇、新义田园综合体、花开海上生态园、千年古刹东林寺、顾野王故居地等历史人文旅游资源形成集聚联动效应，成为串联金山北部地区的“文化旅游连廊”。

主题乐园的存在，并不是孤立的，一趟旅途只有一个目的地难免乏味，游客更想要的，是主题乐园则作为一条旅游线路的一部分，离开之后，还有下一站可去。面临着日益“内卷”局面，国际主题乐园的中国之路没有那么轻松，但也不算处境艰难。无论是本土还是国际的主题乐园，在中国市场已没有巨头可言，谁先跳出“内卷”，谁就将再次引领市场。