酒店体验的情境化与生活方式化（完善版）

中国旅游饭店业协会 · 发表于 2021-10-7 08:16:23

本文授权转载自公众号谷安迪的管理及人生分享，作者 | 谷安迪

普遍意义上的酒店产品，无非是客人对于酒店服务的体验整体。然而酒店服务，或已越发不是一种达标技术，而是更趋向于一种情境艺术。技术与艺术的区别在于，技术是实现一系列标准化目标的肌肉记忆和精准动作；艺术则是通过审美和创造力盘活技术的升维工作方式。

那么，服务升维的情境艺术到底是怎样一种存在？或许我们可以试着做一些探索式的解析。

情境：

所谓情境，听似普遍却又虚无，而又谈似一言难尽其全貌，但在笔者看来，情境主要由三个要素组成，即：场景、内容和调性。场景者，空间是也；而内容，则是那些为满足某种需求而创造出来的具备功能性的品质或（和）可兑现为品质的特定的人际互动；调性，则是能将场景和内容整合在一起的，能够实现某种意义感的“调校逻辑”。

当场景和内容被调性以特有的逻辑调校，并能够赋予目标消费者以递升至功能性满足、情感性满足之上的额外意义感，一场具备情境艺术性的服务就趋近成功了。

产品的情境化

客人对于酒店产品的审美，之所以会向情境化演变，其背后的推动力是我们经常谈论的消费需求升级。消费需求的金字塔型结构，亦如马斯洛的层级需求，当一层得到充分的满足，需求便向更高层递进，而意义感则是在反复满足于产品的功能性和情感性之后，对于生活意义实现的确证需求（笔者在其他文章中曾将它总结为哲学性需求）。市场越成熟，人们这种对于意义的确证需求就越强烈，因此，服务的情境化也便成为了产品发展的大概率走向。

试想我们自己第一次入住星级酒店时，硬件设施（主要满足功能性需求）与软件服务（主要满足情感性需求），哪个又给我们留下了更为深刻的印象呢？而当我们成了星级酒店的高频使用者，我们便开始寻找所谓“旅途中的家”。而当满足感继续递进，酒店体验便成了标定生活意义的FLAG，我们往往会因为追逐到了某个品牌所创造的特定情境，便觉得生活的价值得到了新的定义。

情境化与生活方式

酒店产品或酒店服务体验情境化的另一种例证，或许也可求证于“生活方式酒店”的盛行。当新派中端酒店实现了所谓“物种进化”，以生活方式为名，便似乎成了酒店自我蜕变的潮流主线。其实，在笔者看来，“生活方式”就是生活意义感的定义方式，因为得到了消费者某种“意义确证”的共鸣，生活方式之说才能够“自圆其说”。

也正因为中端酒店较为广泛的试水“生活方式化”，并得到市场十分积极地反馈，主流消费者对于“意义感”的“觉醒”也便同时得到了猛烈地“催化”。人的需求往往是起因于潜藏在潜意识中的某种欲望因子，起初总是趋于无形而松散。然当某种产品恰恰击中了这种欲望因子，需求便被清晰的“组织起来”并“解释出来”。组织起来的需求就变得从之前的“难以描述”到“大可描述”，于是乎也就成了充满热度的研究对象和营销主题。

所以说，“生活方式”酒店，并不是从石头缝里面蹦出来的“美猴王”。它是对于“生活意义实现需求（哲学性需求）”的有效组织和清晰解释，也正因此，“生活方式”或“类生活方式”的酒店产品升级之风大概率还会在各个酒店市场区间继续劲吹。行业大咖们所预测的高端酒店的普遍升级，笔者觉得也正是顺应着这股“东风”。

结合前文所述，这股“东风”，就是酒店产品从“达标技术”向“情境艺术”的演化，而诱发这股东风的“蝴蝶（效应）翅膀”就是已经相对深谙酒店产品的功能性和情感性的消费者，开始越来越多的，有意识或无意识的，在寻求酒店产品中的“意义部分”，而这就需要组合服务、整合服务和创造服务的方式，向着“情境化”挺进。

以下为续写部分......

调性是情境化体验的关键

前面提到，调性是能将场景和内容整合在一起的，能够实现某种意义感的“调校逻辑”。那这个“调校”调的是什么，笔者认为是一种“一致性(Consistency)”。有了这种一致性，场景（空间）和内容(功能性品质+人际互动）便可以“一致的”让客人“沉浸于特定情境中”，从而去实现和确证某种“生活方式的特殊意义”。但如果缺少了这种一致性，场景和内容的组合中就难免会出现各种各样或大或小的“体验噪点”，有的是“关公战秦琼”，有的是“小二打酱油”。总而言之，就是各种让人烦躁的“不搭”。

网传被广为吐槽的某国际主题公园的主题酒店

之所以调性这种“调校逻辑”相比以往变得越发的重要，是因为前面已经解释的“主流客人对于酒店体验的审美已经从功能性向情感性升级，并不断向哲学性（寻求意义确证）递进”；亦是因为体验需求的主观倾向已然从功能化转向了情境化。然而调性的“恰如其分”说起来容易，做起来却颇为困难，但若真正做好了便可以形成一种可持续且难以撼动的竞争优势。

最近在网上爆红的环球影城的“威震天”或许是一个以调性将场景与内容“高度适配”的优秀案例。这个由真人穿上精良道具来扮演的变形金刚大反派“威震天”靠着得体幽默而又深入角色人际互动，征服了绝大多数游客，并成为环球影城获取全网关注度的一大流量热点。相比之下，有很多文旅项目也都会设置类似的人扮IP角色，但大多是找一个“小时工”或是能够做简单动作的工作人员，在那里和游客实现“合影”功能。从这个角度来看，环球影城的“威震天”某种意义上恰恰胜在精准适配的“调校逻辑（调性）”，这个调校逻辑便是尽最大努力去实现变形金刚的“剧情体验”，让威震天从电影中“直接走出来”，站在游客的面前。基于这个调校逻辑，场景和内容都必须被调和到“高度一致”来实现“还原威震天”的目标。这就意味着，空间布置必须逼真，机甲装备必须精良，演员必须具备深刻的角色感知能力、应变力和精湛演技，绝不能有半点凑合，因为任何一点凑合都会制造出“情境的噪点”。

调性既要考虑所有情境元素（场景、内容）所要实现的“体验总目标”，又要考虑到将功能性、情感性和哲学性需求递进式满足。在实现意义感之前，功能性需求和情感性需求的满足必须先被兑现到位，体验才有进阶至最高层次的可能，因为谁也不会在一个不能满足基本舒适及情感友好的空间里去确证某种特殊的意义价值。

网传半夜听郭德纲才能睡着的兵马俑酒店

当然，调性所要实现的“体验总目标”亦不可过于“想当然”，意义感的实现需要基于生活、提炼于生活并能够引起较为广泛的“群体共鸣”。虽然世界上也有一些因猎奇而闻名的酒店体验，但笔者认为那些酒店主体的可持续发展也未能得到反复的考证。终究，酒店体验的共性价值是要实现“人们对于美好生活的持续向往”。虽然不同社会阶层、不同文化背景、不同代际的人们对于美好生活的审美存在不同观点，但积极、正面、自由和健康的自然本质，总还会是万变所不离之宗。

来源 | 谷安迪的管理及人生分享

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