深度 | 冬天结束了，滑雪赛道的春天才刚刚开始

刀法研究所 · 发表于 2023-4-20 19:00:21

作者 | 晶敏

春暖花开的 4 月，新疆的滑雪场正在迎来客流高峰——可可托海国际滑雪度假区每天接待 3000 人次，包机滑雪的游客已经排到五一假期之后。乌鲁木齐周边、阿勒泰地区的滑雪场也都将营业到 4 月底。

从 10 月 1 日到次年 5 月 1 日，新疆的雪季可持续长达 7 个月。近两年，络绎不绝的滑雪爱好者和逐渐完善的基础设施，使得许多雪场的营业时间都能超过半年。从 3 月开始，新疆雪场推出春滑活动，“下山赏花，上山滑雪”成为新的流量密码。

超长雪季孕育着巨大的市场机会。清渠数智联合天猫运动户外发布的《 2022天猫滑雪运动品类趋势报告》显示， 2020 - 2021 年，天猫滑雪行业两年内新增进驻 88 个品牌，增速超过 100% 。

还有两个反常识的洞察是，近三年滑雪市场消费增速提升的节点都在 8 月，淘内滑雪相关搜索和小红书滑雪热词也从 8 月开始达到热度峰值。而每年的 4-6 月，是天猫滑雪市场的另一个消费高峰。

这提醒品牌们，在滑雪市场只做冬天的生意，将会损失一大半。刀法研究所访谈了GOSKI ORIGINALS、VECTOR、REV锐伍等国内具有代表性的滑雪品牌，发现了三个有趣的趋势：

1、通过延长滑雪时间、拓宽滑雪空间，滑雪市场衍生出了室内滑雪、春滑等细分场景。针对这些场景研发产品、定制营销方案是滑雪品牌的新课题；

2、滑雪人群与冲浪、滑板、登山、飞盘等户外运动人群画像高度契合。按照人群战略逻辑拓展品类，是滑雪品牌未来增长的有效路径；

3、童装和滑雪装备的增长潜力已经显露，亲子滑雪服、头盔、护具的销量未来将有明显增长。这不仅是滑雪品牌的竞争着力点，也为其他行业的入局者提供了分一杯羹的机会。

数据来源：据访谈及公开资料整理

01

延长时间、拓宽空间，让用户一年四季都能滑雪

《2021-2022 中国滑雪产业白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，报告期间国内实际对外营业的雪场总数为 692 家，其中有 42 家室内滑雪场，占雪场总数的 6.07% 。值得注意的是，室内滑雪场接待的滑雪人次达 343 万，占全年滑雪总人次的 15.92% 。

不难看出，室内滑雪场打破了空间和时间的限制，正在获得越来越多滑雪爱好者的青睐。更进一步，室内滑雪场景大致可以分为两类，一类是以培训+零售业务为主的滑雪机构，如 SNOW51，另一类是在室内建造雪道，模拟户外滑雪体验，如融创雪世界。

数据来源：《2021-2022 中国滑雪产业白皮书》

对于滑雪品牌而言，SNOW51 等滑雪培训机构作为销售渠道的效果有限。这是因为这类机构触达的大多数初学者，且是在无雪环境下训练，对于滑雪服和装备的需求都不高。因此滑雪品牌与之合作，品牌曝光的作用大于销售。

而模拟户外的室内滑雪场由于体验感更强，留给品牌的想象空间也更大。针对室内滑雪场景，户外品牌 VECTOR玩可拓正在研发新产品。

数据来源：据访谈及公开资料整理

“室内场景下用户对保暖的需求没有那么高。加上大部分去室内滑雪的用户，是从家里直接过去的，路程相对较短，这就要求滑雪服能够满足日常穿着，节省换装备的时间。“ Vector 品牌创始人刘雨珊告诉刀法研究所。因此，跨场景穿着是 Vector 室内及春滑产品研发的主要方向。

GOSKI ORIGINALS 品牌主理人 Weir 的观点也印证了这个趋势。GOSKI ORIGINALS 从一年前开始推出四季化产品线，经过实操发现，室内滑雪场景下，用户对于滑雪服和装备的专业性需求会下降，这也在无形之中降低了行业门槛。“门槛低了，竞争就非常激烈，用户会更多关注设计、颜色、便利性。”

此外，GOSKI ORIGINALS 还会通过在室内滑雪场举办小型赛事、组织夏季培训营等方式，推广滑雪四季化，使品牌能够触达更多用户。相较于冬季的以滑雪服穿搭为主的营销方案，春夏两季的活动侧重于教育培训和体验服务。

室内滑雪场景之外，VECTOR 在延长时间、拓宽空间方面做出了更加大胆的尝试。3 月底，VECTOR 正式成立了海外站，覆盖北美、东南亚市场。未来，VECTOR 计划在夏季推出海外活动，将滑雪爱好者带到南半球，以此填补国内淡季的空白。

02

按人群拓品类，滑雪品牌有多少种可能性？

面对同一个滑雪市场，受访的三个品牌最初选择的目标人群完全不同：VECTOR 从女性市场切入，GOSKI ORIGINALS 定位单板人群，REV 锐伍则主打专业市场。

经过数年发展，三个品牌都到了拓圈阶段。而要找到人群拓展的思路，首先要从研究近两年滑雪人群的变化特征开始。

综合三位创始人的观察以及市场研究数据，刀法研究所总结了滑雪人群的三大变化趋势：一是单板人群比例和增速远高于双板；二是大众化和专业化趋势并行；三是滑雪人群画像与冲浪、滑板、飞盘等户外运动高度重合。

《白皮书》显示，2021- 2022 年国内单板人群占滑雪总人数的 75% ，比双板人群高出三倍。

据 VECTOR 创始人刘雨珊观察，国内单双板人群格局从 2018 年开始逐渐清晰。“单板跟双板人群是完全不同的画像跟风格。双板的产品版型相对修身，单板更具潮流街头属性。”刘雨珊说。

大众化与专业化趋势并行指的是滑雪人群基数增加的同时，最初的一批初学者逐渐专业化，他们对于滑雪服和装备的需求更加频繁且具体。

面对前两大人群变化趋势，三个品牌都制定了应对策略。

数据来源：据访谈及公开资料整理

定位单板滑雪品牌的 GOSKI ORIGINALS 认为现阶段的主要任务是增加滑雪人群大盘数量，而不是区分单双板。为此，品牌计划打破单双板的界限，面向全部的滑雪爱好者，以触达更多人群。

“我们更希望推广滑雪文化，无论是单板还是双板用户，都认为我们是一个好的滑雪品牌。”GOSKI ORIGINALS 品牌主理人 Weir 诉刀法。

主打专业人群的 REV锐伍则在自上而下延伸。对于头盔、护具这类专业门槛较高的滑雪装备，初学者一般会选择在雪场租赁，因此 REV锐伍的用户更多是专业滑手或者是发烧友。

REV锐伍的母公司为国际品牌代工运动头盔起家，每年出口各类头盔超过 200 万只，积累了大量运动头盔设计研发和制造经验。新增滑雪运动自主品牌业务之后，REV锐伍从研发之初，便采用国际标准确保头盔的安全性，并针对国内用户的头型调整头盔尺寸，重新开发模具。

为了测试头盔的安全性和舒适度，REV锐伍首先会邀请专业滑手和滑雪深度爱好者试戴。然后再邀请大量初学者试戴，根据用户对颜色、外观的偏好调整设计。随着滑雪大众化和专业化趋势加深，REV锐伍要做的是在大众人群中提前种草，才能在用户进阶为深度用户后实现转化。

从女性用户切入滑雪市场的 VECTOR 从 2021 年开始陆续推出中性风产品，始终坚持女性与亲子的定位的同时，逐渐拓宽人群圈层，使用户画像更加清晰，男性用户占比达到了 25% 。

目前，VECTOR 的产品分为初阶、进阶、专业、休闲 4 条线，在产品层次与功能性上做了大量升级。初阶线针对滑雪入门爱好者，设计风格兼顾单板和双板人群需求，进阶和专业线则偏向单板人群。2022 年新设立的休闲线会使用防水牛仔面料，兼顾户外与日常穿着需求。

据刘雨珊介绍，不同产品线的差异主要体现在功能性和设计风格上。专业人群大部分具备户外知识，比如三层穿衣法：用抓绒或者薄羽绒做中间层保暖，结合速干衣打底，不再追求厚重的雪服，追求滑雪穿衣更加轻便的理念，对于滑雪服的保暖系数要求会更加精准。同时专业人群在户外滑雪时间长，对于防水功能要求会提高。

因此，VECTOR 将专业线滑雪服的防水功能做到极致，同时用提高充绒量等方式增强初阶线产品保暖效果。针对有一定运动量的进阶用户则使用分区保暖方式，减轻滑雪服重量。外观设计上，初阶线更多实用印花和亮色系，满足用户的拍照需求。进阶和高阶则以不饱和色系为主，突出专业性。

而在滑雪之外，VECTOR 还推出了水上运动产品线。因为喜欢滑雪的人夏天普遍也会去潜水和桨板，从人群出发，品类延伸是一件非常自然的事。

将滑雪和其他户外运动绑定，滑雪场也在推波助澜。崇礼太舞滑雪场到了夏季就会变成山地运动场，用户徒步、越野、山地自行车等活动。乌鲁木齐白云国际滑雪场 5 月之后推出露营、钓鱼、徒步等活动。尽管目前付诸行动的品牌还是少数，但我们可以预测，按照人群战略逻辑拓展品类，是滑雪品牌未来增长的重要动力。

03

童装和装备，未来增长的两大机会点

《 2022 天猫滑雪运动品类趋势报告》显示，2015-2019 年前 10 个月的中国儿童体育培训投资事件中，冰雪运动位列第三，仅次于篮球和足球。2021 年，天猫儿童滑雪产品的购买人数增速与成人持平，儿童滑雪单板套装消费占比提升显著，达到整体消费近 80% 。另一个明显的增长点是滑雪装备， 2019 - 2021 年在售商品数量增幅近 300% 。

受访的三个品牌都观察到了这个趋势，并开始行动了。VECTOR 创始人刘雨珊告诉刀法，品牌创立之初就把亲子滑雪纳入规划，“从女性延伸到亲子市场是一件顺理成章的事情。我们认为今年儿童市场至少会有翻倍增长。”

GOSKI ORIGINALS 品牌主理人 Weir 也十分看好儿童滑雪市场对的增长潜力。GOSKI ORIGINALS 于 2022 年推出童装产品线，销售数据超过预期。目前，青少年产品的销量占比在 10%-15% 左右，Weir 认为这还远远不够。“我们希望第一年能做到 20% 。”

REV锐伍也针对青少年研发了适合的滑雪头盔和滑雪眼镜，最低能够满足 3 岁儿童的佩戴需求。目前，REV锐伍的产品线兼顾儿童、青少年、成人等各个年龄段。

数据来源：据访谈及公开资料整理

对于滑雪品牌而言，童装线的意义不仅在于提升短期内的销售额，“从娃娃抓起”培养青少年对滑雪运动的热爱，有利于行业长期发展。为此，许多品牌都会以赞助青少年赛事、组织培训活动等方式推广青少年滑雪。

今年，GOSKI ORIGINALS 赞助了南山青训营，为孩子们提供滑雪服和装备。此外，品牌已经连续 10 年在夏季组织青训营，长期为青少年提供滑雪培训。

另一方面，在滑雪装备销量增长的趋势下，许多滑雪服品牌也开始推出头盔、护具等产品。比如 GOSKI ORIGINALS 推出磁吸护脸，使品牌销量较高的爆款之一。

同时，滑雪配件和童装的增长趋势也为其他行业的入局者提供了分一杯羹的机会。尤其是对于有童装线和护具线的运动品牌和而言，从这两个点切入滑雪市场能达到事半功倍的效果。

在 REV锐伍看来，作为个人防护用品的头盔、护具等产品关系到用户的安全问题，所以在产品的设计开发上，必须把用户的安全防护放在首位。在美国、日本等成熟的滑雪市场，所有的个人防护用品都必须经过第三方权威实验室的认证。

比如 REV锐伍的头盔经过了欧洲 CE EN1077 和美国 ASTM 2040 双重检测认证，并与瑞典 Mips 官方达成长期合作。REV锐伍还拥有 QIDS 专利技术，可兼容运动相机和头盔盲盒的搭载。

但目前，国内还没有明确的标准，加上大多数消费者缺乏挑选滑雪护具的专业知识，便会导致市场无序竞争。

由于严格按照国际标准设计生产，REV锐伍的产品研发周期至少在 18 个月以上。市场的规范化只是时间问题。就像羽绒服新国标将羽绒服行业大洗牌，滑雪品牌在拓展滑雪装备市场时，也需要提前考虑行业标准规范之后，如何提升生产效率。

04

分析师点评

参考欧美、日韩滑雪市场的发展路径，我们大致能预测中国滑雪市场的爆发期已经来到，并且将持续 10-15 年左右，才会进入成熟期。

美国滑雪运动从 1930s 发端，到 1960s 进入爆发期，1980s 之后趋于稳定，滑雪人次基本维持在 5000万-6000万左右。按照人口比例，中国的滑雪人次可以达到 2亿- 4亿。

滑雪市场的成熟是一个缓慢的过程。它像是一条河流，河床下藏着藏着金矿，同时也充满暗礁。

品牌在这条河上行驶，市场的标准规范、用户的专业认知、品牌力的塑造，都是影响航速的关键。

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