Luxe Life｜旅游业复苏，本土民宿能否再次迎来“春天”？

图片来源：大乐之野

随着防疫措施放宽，过去三年遇冷的旅游业正在逐渐复苏，并在“全民阳康之后”的春节期间迎来了一波高峰。

其中，因电视剧《去有风的地方》热播，云南的热度也在水涨船高。据携程发布的《2023 年春节旅游市场预测报告》，截至 1 月 3 日，春节假期目的地为云南的旅游订单量同比增长了 238%。而云南省文化和旅游厅公布的数据则显示，在刚刚过去的春节假期期间云南共接待游客 4514.61 万人次，旅游收入高达 384.35 亿元。

显然，旅游业的恢复也带动了住宿需求的增长。不过，随着社会经济发展，人们更加注重生活质量，传统的酒店住宿已经不能满足人们日益多样化的住宿需求。因此，带有本土特色和生活气息的民宿成为了部分人疫情后出行的首要选项。以云南大理为例，当地春节假期期间的民宿酒店订单量激增，民宿、客栈预定量上涨了 10 倍，约 6000 间房间被预定。

不止大理，云南腾冲、丽江等地的住宿也出现了“一房难求”的现象，而全国其他地区的民宿也在春节期间迎来了积极的恢复。不过，无论是在生活习惯上还是在出行需求上，三年来的防疫措施对消费者都带来了极大的影响，这些影响是否将改变国内民宿的未来运营模式？随着海外旅行禁令的取消，本土的民宿业能否再次迎来“春天”？

民宿业的“寒冬”

 是否已经过去？

2016 年以来，民宿行业发展呈现出井喷之势。许多民宿主乘着《亲爱的客栈》、《青春旅社》、《向往的生活》等热播综艺的东风，入局了民宿行业并赚得盆满钵满。但就在民宿市场持续向好之际，突如其来的全球疫情让整个旅游业受到重创，依赖旅游业生存的民宿行业被迫按下了暂停键：受制于防疫政策的管控，歇业、关闭成为了民宿行业的常态。

艾媒咨询数据显示，受疫情影响，中国旅游住宿行业遭受了重大冲击。2020 年 2 月，国内主要民宿订购 App 的月活跃用户数较上一年同期大大减少，蚂蚁短租、小猪及 Airbnb（爱彼迎）的月活跃用户数甚至不及去年同期的一半。其中，Airbnb 更是未能撑过三年的疫情“寒冬”，于 2022 年 7 月 30 日起暂停支持中国境内游房源、体验及相关预定。

不止民宿订购平台，民宿经营者们也都面临着巨大压力。2021 年开业的一粟 A Millet 是一家位于浙江德清莫干山景区内的精品民宿，由一栋现代建筑与一幢全国文保老别墅融合而成。这家精品民宿的主理人满满在采访中对 Jing Daily 表示，“长达三年的疫情，让民宿的经营入不敷出。为应对这种困境，我们紧衣缩食，工作人员也相应减少了。”而这正是在过去三年经历剧变的国内民宿市场的真实写照。

位于莫干山的一粟 A Millet 精品民宿

图片来源：一粟 A Millet

尽管出行放宽后消费者们对旅游抱有极高的热情，但满满认为，民宿业目前尚未恢复到疫情前水平。一方面，部分消费者在突然的防疫措施变化下对出行尚存顾虑；另一方面，大部分民宿所处的乡村地区在冬季的客流量远不及夏季，随着春夏季的到来，民宿市场或许将迎来另一波高峰。

日渐“同质化”的民宿市场

在后疫情时代，旅游市场发生了重大变化，游客开始倾向于将更小众的区域作为旅游目的地。Jing Daily 此前曾报道，随着边境开放，人们对于自发性的“说走就走”的旅行有着强烈欲望，而对于那些被困在城市的大多数人而言，亲近自然和户外活动将会是 2023 年的一大生活趋势。越来越多人选择逃离城市，奔赴田园生活，这为民宿业的发展提供了一个有利的环境。

身在绿意中的山行寄野民宿

图片来源：旅人志

与此同时，近年来国家支持发展民宿业的相关政策频出，各级各地政府也出台了大量鼓励当地民宿发展的相关政策。在前景一片大好的形势下，投资者纷纷加入民宿行业，希望能从中分一杯羹。

但事实上，该市场目前尚处于发展阶段，不少入局者由于缺乏对民宿独特性的充分认知，一味争夺客源而忽略了当地文化特色，仅采用千篇一律的装修风格，只图短时间内享受红利。来自北京的赵先生是一位旅行爱好者，他在 Jing Daily 的采访中也提到了目前民宿行业的同质化问题：“与老一辈消费者相比，90 后、00 后的消费者在旅行时很少会早起出门，因此在酒店逗留的时间更长，而他们在酒店的体验感也是旅游的重要一部分。另外，部分游客热衷于在社交媒体上拍照分享，好的环境视觉呈现能够起到一定的宣传作用。所以如今无论是酒店还是民宿都在努力革新，部分民宿则逐渐呈现出网红化、同质化的趋势。”

“出片率”逐渐成为商家提升溢价的一大卖点，行业最重要的本质——安全、卫生和服务体验却被许多人忽略。赵先生还提到，过度的宣传炒作、缺乏安全保障、不完善的服务等问题都将间接或直接地影响顾客入住的体验感及对整段旅程的印象。因此若想为游客制造更好的旅程回忆，民宿需更多地考虑顾客实际需求。

当然，审美偏好的转向是缓慢的。可以预见的是，在未来较长一段时间里，这些“模版化”的民宿风格及宣传方式仍将具有非凡的吸引力。毕竟，在流量时代的当下，“出片率决定传播力”。

聚焦本土与多元的民宿品牌

不过，眼下民宿市场大热，白热化的竞争牵正引着民宿赛道展现出新的行业趋势：已经有不少独立民宿品牌开始更注重消费者的实际需求，在环境与服务方面不断完善，并更聚焦本土特色，打造出不亚于星级酒店的精品民宿。

宁夏中卫黄河宿集的每家民宿外观均采用中卫乡村民居传统的夯土平房设计。

图片来源：大乐之野

于 2019 年开业的宁夏中卫黄河宿集是华正文旅集团投资、建设、运营的中国首个民宿集群，汇聚了南岸、西坡、大乐之野、墟里和飞蔦集等多家品牌民宿。尽管黄河宿集自开业以来便凭着“野奢”、“西北风情”等特色在社交媒体上有着较高的热度，但其与当地更深层的关联更值得一提：每家民宿的设计风格都必须按照黄河宿集的整体要求执行，外观采用中卫乡村民居传统的夯土平房设计；聘请高比例的本地员工，打造跟自然零距离的营地生活；与非遗传人长期合作、开发产品，打造当地特色的体验路线等。从过去的单体运营过渡到现在的整村运营，黄河宿集这种运营模式显然更符合如今乡村振兴的落地需求。

此外，本文开头所提到的《去有风的地方》的取景地之一——云南大理喜林苑沙溪石龙村项目，也是一个从单一住宿功能民宿向集住宿、审美、度假、在地体验等多功能业务转化的例子。其背后的品牌喜林苑由美国 Linden 夫妇创立，曾对大理多处文化遗产建筑进行修缮，并以此为基础承接运营民宿。目前，喜林苑已承接运营了大理的三处文化遗产型精品民宿，并且在经营民宿以外重点关注在地教育、跨文化交流。通过一系列的文化、教育、社区活动，喜林苑希望促进在地教育及文化保护，与在地社区形成良好的共生关系。

由当地文化遗产建筑修缮改造的大理喜林苑·杨品相宅。

图片来源：喜林苑

正如小红书旅行博主@跟滕老师去旅行 在 Jing Daily 的采访中所言：“国内民宿未来一定是朝着结合当地特色快速发展和成长的，从产品设计角度考量，‘深度自然+本土文化’将成为未来 10 年的民宿发展潮流，民宿的‘卷’也会反向带动民宿真正地升级，周边配套和管理服务的升级也是大势所趋。”

随着民宿业持续发展，在新的市场环境下，网红民宿的发展时代终将成为过去式，旅游住宿需求的提升将使得民宿逐渐向酒店化、本土化方向发展，而因地制宜或许正是民宿业的突破点。

作者｜Jingyi Li

编辑｜Mos Wu

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