大起大落是中国邮轮（游轮）市场的宿命？

绝顶思维 · 发表于 2022-9-1 20:49:50

翻看《2021年长江游轮旅游发展报告》，被描述长江内河游轮历史的一段文字所吸引。在报告的第四页，有段文字：

1997年，部分旅行社以三峡大坝大江截流为契机，以“告别三峡游”作为宣传主题进行产品推广，引起社会广泛关注，当年长江游轮旅游接待总量超过200万人次，其中，接待海外旅客达35万人次。

但由于过度宣传和误导宣传，加上国际金融危机来袭，在1998年及以后的短短3-4年时间，长江游轮旅游市场进入一个低迷期， 1998年，长江游轮的开航率不到25%，负载率不足35%，海外游客接待量锐减至5万人次。

1999年略有回升，接待量8.5万人次，但也不及1997年的四分之一，各家游轮公司均出现较大亏损，长江游轮旅游行业发展出现阶段性困难。

2002年，由于三峡大坝即将建成蓄水，再次引发国内外广泛关注，全年涉外游轮接待量达到35万人次，客流量再创历史新高，全年游船平均负载率超9成。

在报告的106页，还有过去10多年长江内河游轮游客量的数据，即便不考虑疫情后的市场，仍然是一个大起大落的市场。2016年为54万人次，2019年为109万人次，二者相差一倍。

众所周知，航运业是一个巨幅波动的市场，被航运大佬称之为“大起大落、大风大浪、大进大出、大喜大悲”，过去两年集装箱运输市场正是上演了一幕谁也不曾预料的“大喜”。与航运业相对照，邮轮业是否也存在着“大起大落”的内在规律性？

目前，从中国邮轮市场过去十多年的历程来看，确实有这样的苗头。中国邮轮市场从2011年的24万人次，增长到2017年的248万人次，仅用了6年就增长到了原来的10倍，接着，又用了两年回落到了207万人次，降低了17%，这仍然有“大起大落”的特征。一个假设，如果从2011年开始是一个慢速的平稳增长，一直增长到200多万人次的水平，那么行业发展就会健康得多，不会因为市场的大起大落而引发产业链的诸多不适应。当然，市场运行的实际轨迹不能如人所愿。

再看看国际邮轮，总体上呈现出缓慢上升的态势，并没有大起大落。当然，总体数据可能掩盖了部分国家大起大落的真相。不过，总体看来，似乎还真找不到哪个国家的邮轮业有像中国这样的巨幅波动。

五部委联合发布的《关于加快邮轮游艇装备及产业发展的实施意见》中，对中国邮轮游艇所提出的一个与世界先进国家对比的短板就是市场成熟化。这样的“大起大落”一定不是市场成熟的标志，即便长江内河游轮已经走过了40多年，仍然没有走出自身的桎梏，距离成熟的市场还有很长的路要走。

那么，市场不成熟的原因何在？这里试着做一些浅显的分析。

第一，邮轮市场的脆弱性。这是邮轮市场的天然属性决定的。因为邮轮（游轮）是人们美好生活需要，是人们日常刚性需求以外的更高层次需求，因而容易受外界因素的影响。地缘政治、突发公共卫生事件、安全事件、天气原因等因素，都是导致邮轮市场大起大落的根源。2015年的“东方之星”号沉船事件直接把长江内河游轮的游客从2014年78.2万人次打压到了2016年的54万人次。这次新冠疫情则直接把中国邮轮市场归零，并且已经持续了2年多。

第二，营销是把双刃剑。1997年“告别三峡游”的营销宣传短期内具有极强的市场动员能力，但这样的营销却只有短期效应，急速增长的游客必然让市场的供给方在服务时捉襟见肘，因而很难给游客非常好的体验，再叠加1998年的亚洲金融危机，使得长江游轮在2018年开航率不足25%，负载率不足35%。这就是一个夸张营销所带来的结局。同时，所有邮轮（游轮），无论处于产品的什么层级，在旅行社的宣传手册上，无一例外都冠之以“五星豪华”，而提供的服务又远远达不到“五星级”，由此也难以获得游客的复购。

第三，政府监管需提升。国际邮轮在世界范围内布局，会根据局部市场的好坏而全球调配运力，因而容易实现自身运营的稳定性。对于一个国家的邮轮市场来讲，大起大落的市场会打击产业链的各方，难以全球布局的环节就会因市场的巨幅波动而遭受损失。由于这个市场并非完全竞争市场，让市场的价格信号自发调节市场供需恐怕会出现重大的安全事件，因而需要政府的监管。

提出上述三方面的原因，也就可以给出相应的解决办法：

第一，国际化布局解决市场脆弱性问题。对于内河游轮，欧洲、美国、埃及、俄罗斯内河游轮市场都有一定规模，中国内河游轮市场也已经初具规模，因而具备与其他地域的内河游轮建立合作，也可以跟海上的邮轮公司建立合作关系，用国际化来抵御市场脆弱性。对于本土邮轮公司，国际化是必由之路。上海社科院编撰的《邮轮对中国的经济贡献》第49页有段话非常有洞察力：

邮轮的国际化体现在航线国际化、客源国际化、船员国际化、运营国际化、法律和监管环境国际化。可以说国际化是邮轮行业的核心竞争力、商业模式和生态环境。

第二，用标准规范让产品品质显性化。邮轮对中国人来讲还是新生事物，需要一段时间的市场培育。在最初的市场培育中，用恰如其分的一套标准把市场中的邮轮分级，从而让消费者容易鉴别，这是市场良性发展的基础。邮轮产品的核心是差异化，好的产品获得高价，基础性产品通过做大规模来获得盈利，清晰的市场分级能够让市场主体各得其所，低水平的无序竞争就会减少。市场显性化，还需要编制价格指数。当然，会有人说，邮轮产品的差异那么大，怎么编制数？其实可以建立一个虚拟的中国邮轮的标准化产品，然后请专业的经纪人针对这一标准化产品报价。用恰当的机制可以实现指数对市场的真实反映。

第三，市场准入、事中事后监管有手段。对于市场准入，沿海危险品运输市场和渤海湾客滚运输市场的监管举措值得借鉴，长江内河游轮的“退三进一”也具有借鉴意义。还需要行业自律发挥作用，船东协会的运力共商机制要建立。对于事中事后监管，行业主管部门要与市场监管部门的协同，焦点不在垄断，而在不当竞争。这些手段的逐步实现，会让市场运行趋于良性，进而让市场不再大起大落。这部分的详细解决方案，参见《中国邮轮产业发展探索》。

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