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“重庆狼队的小胖没有状态了，但却选择强行拿龙……他抢到了这条龙！”在官方解说正在解读KPL夏季赛决赛的比赛画面时，上海闵行宝龙艾美酒店二楼的宴会厅内，大屏幕左手边区域的重庆狼队粉丝响起了欢呼声，而右手边的武汉eStarPro的粉丝群却发出了一声声叹息。这里是万豪旅享家为年轻电竞爱好者们定制的“2022年KPL夏季赛总决赛线下专属观战间”的现场，热烈的氛围让人仿佛来到了线下比赛场馆。从入场开始，这一次观赛活动就做得十分“电竞”——分别代表两队的应援手环，红蓝两色的灯光，划分好区域的座位，座位上带有联盟logo的应援物，专业的Coser演职人员，突然出现的嘉宾、王者荣耀QGhappy 战队前教练Gemini，精致的自助餐……每一个细节，都打在了电竞爱好者的爽点上,让他们的观赛体验感“拉满”。
“我们希望能够用年轻人的方式跟他们交流，然后用足够良好的体验吸引到他们，进而让他们成为万豪旅享家的用户。” 万豪国际集团大中华区销售及市场营销副总裁吴子㭎如是说。这一活动的落地，也是基于“万豪旅享家携手王者荣耀职业联赛和王者荣耀世界冠军杯”的大背景。一家享誉国际的酒店集团，与移动电竞领域的头部电竞赛事联盟的合作，也能够为电竞营销领域提供一个新的值得参考的范本。如果用一句话概括“万豪旅享家”是什么，那万豪国际集团官网就能给出答案——万豪旅享家是万豪国际集团于2019年2月整合推出的旅行计划。但显然，这样官方的描述无法真正的触达消费者，尤其是年轻消费者。人们都知道，所谓“旅行计划”可能会涵盖衣食住行各个方面，但大而全的表述从来都会因为精准度的缺失而变得不足以打动消费者。所以在此次观赛活动上，我们没有看到大而全的概念的灌输，而是看到了一些万豪旅享家下在细节上的工夫，让参与其中的人先是感受到了一场几近完美的观赛体验，进而才开始理解，给他们提供这些体验的，就是“万豪旅享家”。
在整个观赛活动中，我们看到的主角是明星教头Gemini，是登上KPL夏季赛总决赛舞台两支战队，甚至是前来观众的粉丝，但却不是“万豪旅享家”——除了观赛大屏幕左手边有一个大大的logo，入场应援手环上有一个logo之外，现场似乎没有什么万豪旅享家的植入广告。“我们希望用年轻人的方式跟他们沟通，让他们在产生兴趣之后前来体验‘万豪旅享家’的服务，逐渐对我们的品牌有认知、有好感、最终沉淀为我们的用户。”虽然身份是赞助商，但万豪并没有拿出特别古板的营销套路，机械化地重复“万豪旅享家”这几个字给年轻人听——现在的年轻人，确实也不吃这一套。在集团内一直在主要负责市场营销战略的吴子㭎，热衷于洞察并积极培养新生代力量。显然，他十分理解Z世代们想要什么。“电竞用户已经数以亿计了，每一个品牌都想用电竞的语言跟年轻人沟通，我们正好赶上了一个和王者荣耀合作的机会，就把这事定了。”“定了合作”的决心足够坚决，合作的筹备，万豪旅享家却准备了足足一年。
这一年的时间，他们主要是在做调研，查看各种电竞相关的数据，甚至学习各种电竞相关的知识。“中国电子竞技用户规模已达5亿，其中，Z世代年轻人占比约54.1%”，类似这样的数据罗列，以及“开黑”这种“电竞话术”，吴子㭎在我们的对话中都信手拈来。估计这也是那一年筹备期间打下的牢固基础。除了客观数据，在主观的感情上，吴子㭎也有被电竞打动的瞬间。本就是传统体育忠实观众的他，在第一次去电竞的线下观赛间时就被现场的氛围所感染。谈起当时的感受，他说：“年轻人们在电竞观战间的状态，让身处其中的我觉得自己年轻了许多。”回到这次的观赛活动，从线上售票几乎秒空以及线下活动现场的欢呼声来判断，万豪旅享家已经做到了“用年轻人的语言跟年轻人交朋友”。活动的成功，站在更广的角度看，也只是万豪在“电竞营销”领域迈出的一小步。据悉，双方的合作对于各自来说都是第一次——王者荣耀电竞是第一次和酒店业态合作，万豪旅享家也是首次试水电竞营销。所以，万豪旅享家和王者荣耀电竞的整体合作，不可能一帆风顺，但吴子㭎没把遇到的波折当作“困难”，而是称这些合作时需要磨合的地方为“宝贵的学习机会”。“举个例子，我们一开始想把万豪旅享家的元素植入到游戏内的皮肤里，但后来才知道，在电竞圈拥有一个专属皮肤是一件很严肃的事情，这里面的规矩我们也在学习。”吴子㭎聊起合作初期的磨合颇有感慨，“就像两个要结婚的人，要知道彼此的理想生活状态和未来目标，我们的合作也是，要经常分享彼此的想法，去探索去磨合。这种磨合在我看来不算是困难，因为就是这些不同领域的不同思维方式带来的碰撞，反而会带来更多提升用户体验的机会。”如今，电竞早已不再满足于线上的内容呈现，电竞行业一直在不断探索线下空间。电竞用户也不再满足于线上的社交，开始渴望线下的聚集和社交。王者荣耀作为移动电竞项目，恰好又对场景没有那么高的要求。重视体验的万豪旅享家和拥有庞大用户的KPL合作，就成了线上和线下优势的结合体，能够给电竞用户一个从线上到线下的完整体验。
“万豪旅享家最强的优势就是‘体验’，我们可以通过线下的服务，包括下午茶、主题餐饮、住宿等来提升王者荣耀用户的体验，这也是我们这次合作的创新的地方。所以我们的合作是‘强强联合’。”对于初次试水电竞营销的万豪旅享家来说，后面他们要走的路还有很长，吴子㭎自己也意识到了这一点。“经过对电竞行业的不断学习，我们在电竞领域相关的合作应该会持续得更久一些，比如明年的亚运会，对我们来说也是一个机会。而从现在到亚运会的这段时间，我们也会学习很多相关的东西，也会有更多可能性。”这场涉及电竞营销、千禧一代、旅行习惯变革的谈话，本来至此已经接近尾声，但吴子㭎递过来的一张菜单，又激发了笔者的好奇心。这张名为“2022年KPL夏季赛总决赛线下专属观战间媒体午餐”的菜单，每一道菜都是以王者荣耀相关的元素命名的，比如“云霓雀翎”这道前菜是虞姬2019年世界冠军杯皮肤，也是万豪旅享家与KPL合作的官方IP形象。背后灵感源于一只受伤的孔雀由北人救下饲养，却因思念故乡，雀影终将向南云去的故事，因此这道前菜也精选了中国南北两地特色风味，让宾客食欲大开。而“五福同心”这款张飞新春系列皮肤，到了菜单上就成了“佛跳墙”的代名词；“沧海之曜”这款大乔的皮肤所对应的是“芦笋金耳澳带”，源于皮肤整体呈现橙红色，其形状和颜色与金耳相近，特取此名。万豪旅享家是希望一直这么“不动声色”或者说“潜移默化”地影响年轻群体吗？据吴子㭎透露，将万豪旅享家的餐饮服务与王者荣耀元素的结合，在过往也有很多类似的案例。比如英雄虞姬主题的下午茶和观战间，比如万豪旅享家在56个城市的188家旗下酒店打造“耀享峡谷”礼遇，将游戏体验延伸至客房服务，这些都广受玩家好评。
除了和王者荣耀合作，在本地化方面，万豪旅享家也做了更多工作来保持和中国用户的粘性。据吴子㭎介绍，这些工作包括但不限于“以强大的集团旗下酒店阵容满足用户的多元化需求”“缤纷礼遇让用户获得更具性价比的体验”“采用创新的数字化方式不断升级旅游产品及服务流程”以及“强化与本土化品牌合作，并针对当地用户推出更多有针对性的品牌活动”等。而从万豪国际集团的角度出发，整个集团对“年轻群体”也颇为重视。年轻一代正逐渐成为消费升级的主力军，其旅行方式和消费偏好也与上一代旅行者有着许多不同之处，因此，关注年轻一代是万豪国际集团持续性战略。“我们的客源已经非常稳定成熟，但我们需要吸引新的用户，千禧一代就是我们要抓住的群体。千禧一代的用户，看重的是体验感。”吴子㭎表示，“除了万豪旅享家旅行计划提供的体验，去年，万豪国际集团也将年轻化的Moxy品牌引入中国大陆，陆续于上海、深圳、南京和西安等四座城市打造了五家针对年轻人群体的Moxy酒店。明年，苏州将迎来第一家Moxy酒店，西安将迎来当地第二家Moxy酒店。现在Moxy已经成了很多年轻人的网红打卡点，我觉得Moxy的成功就是因为给了年轻人足够好的体验。”“体验”，这几乎是整个对话过程中，吴子㭎谈的最多的两个字。他是这么说的，万豪旅享家也是这么做的。未来，在整个电竞行业都在探索线下的大趋势下，拥有线下优势的万豪国际集团，或许会给电竞产业带来更多不一样的“体验”。
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发表于 2022-9-6 18:04:35
