民宿集群化趋势分析

  我们经常谈乡村旅游，谈乡村振兴，民宿就不可避免被提及。现在的民宿各种各样，消费档次经营理念各有不同，但这不是我们谈的重点，今天我们要说的是民宿的集群化，通俗点就是民宿扎堆。民宿扎堆有好处也有坏处，坏处就是内卷严重，相互抢客，恶性竞争。今天也不说这些，只要是探讨一下，怎么把民宿集群化做好。第一步，分析一下民宿集群化的的趋势：

一、民宿天然就有集群化趋势

  关于民宿我认为应该是民+宿。必须有民有宿才叫民宿。民宿本质上是对居住群落、原生社区或特定环境的介入式体验，这种体验已经超出了一般旅游住宿的功能性需求，从而成为旅游体验的一部分，甚至是休闲旅游的目的地。民本来就有聚落化，集群化的属性，从这个角度上讲，民宿集群化应该是民宿的一种本源形态，只有形成集群才能有原生社区或群落的体验感受，否则缺乏完整的民宿群落的体验。

  同时，单体民宿做到一定的规模很容易失去“建筑和自营结合的尺度“、”主人文化和客人互动的温度“，区域民宿群落既能保持民宿规模化发展的需要又能维系民宿独特的内涵与意义。这个时候，我不认为它还是民宿，它充其量就是一个服务个性化一点点的精品酒店。还有很多民宿连锁品牌，我更认为他们只是连锁精品酒店。规模一旦上去，民的本心就会丧失。更多的是受资本逐利的驱使，丧失了民宿原本的体验。

  现在说这个精品酒店的事情，并不是否定它，反而是在给它找一条出路。因为他才是最适合带领民宿集群化的领头羊。这样，民宿集群化，它作为领头羊，其他民宿的聚集解决了他乡村味道丧失的遗憾。另外它的标准化服务，追求品质的精神，引领着其他民宿不断提高自身服务水平。总的来说，民宿集群化保持民宿的“本意”，同时又能升级发展的需要。我更大胆一点，民宿集群化就是典型的民宿界的先富带动后富，共同富裕的趋势。

二、有助于破解民宿配套和公共服务供给问题

  任何一个游客的需求都是多样化的。只是满足少部分需求是不能留住客人的。单店民宿痛点很多，不可能将运动体系、休闲娱乐、文娱空间等容纳到每个单体民宿之中。但是通过民宿群落的方式，比如结合20家主流民宿业态，加上上下游产业链，比如文创、娱乐、休闲等功能区间，都可以融入到民宿当中。用不同的上下游产业链将几十种单一的品种形成一个民宿的聚集区，这样的方式或许可以解决单体民宿的痛点，真正形成嵌入式的旅游体验社区。比如几个民宿单店不能很好的把咖啡厅经营起来，餐厅也不能获得可观的回报，相应的文娱等区域公共设施或业态的供给不充分，不能形成有效的运营，但是通过民宿群落的方式，发挥他们经营民宿的专业性，将所有的公共配套交给其它业主来做，就能解决了单体民宿发展的痛点，升级和丰富民宿群落化的旅游体验。

三、品牌资源集群共享，从而爆发强大的市场竞争力

  就单个民宿而言，最大的的问题并不是配套与公共服务供给的问题，最大的问题往往是民宿的影响力有限，获客成本高，过度依赖OTA平台。甚至沦为平台工具，在恶性竞争的道路上越陷越深。

  民宿做得最好的往往是那些网红的品牌民宿。因为它们有很强的品牌号召力，有很好的客户资源，有很好的媒体支持，所以它有很好的效益。但毕竟这是极少数，通过民宿集群打造区域民宿品牌，能够充分将单店的品牌带动效应转换成民宿集群的区域品牌效应，从而扶持和带动域内其他民宿的整体发展。成体量的民宿群落能带来可观的流量，提供相应的客流保障，一些往往通过单店很难拿出大量资源去做的推广工作，通过民宿集群区域品牌的系统化集中推广，能够为区域整体的民宿业带来持续的口碑效应，形成品牌价值，避免单店对旅游OTA平台营销的过度依赖，丧失打造自身品牌的能力。

  民宿的竞争最终会上升到民宿集群与民宿集群之间的区域性竞争。那我们应该怎样应对，促使民宿集群的良好发展呢？那就要上升到政府层面，通过区域性品牌的打造，来增强本区域的竞争力，从而在激烈的市场竞争中占据优势。

第一步，构建政府、协会、民宿主三位一体的民宿集群的区域品牌顶层架构

  因为区域品牌的“公共”属性，一个由当地政府、协会(民宿联盟)、民宿主(民宿企业)三位一体的民宿集群区域品牌顶层架构设计是关键的第一步。在现行的体制下及民宿集群发展的初期阶段，由政府主导，协会和民宿配合的方式更符合国内大多数区域的实际情况，民宿集群的区域品牌构建要突破行政区域分割的限制，建立专门的民宿集群区域公共品牌协调发展机构，制定统一的旅游发展规划和产业政策，建立统一的管理体制，策划先行，明确区域民宿业的定位、发展方向，再进行相应的规划和公共资源供给。在发展比较成熟的民宿集群区域，以实力较为强厚的龙头民宿企业成立当地的民宿协会或产业联盟进行主导也不乏是一种更具市场导向的架构设置。

  总而言之，构建民宿集群的首要是要有一个强有力且合理的组织形式。不然，尽管聚集也不会形成集群，只能在恶性竞争的泥塘里苦苦挣扎。

第二步，重视民宿集群区域品牌的IP体系建设,形成区域品牌资产平台

  民宿集群的区域品牌构建，就是要用市场化的手段去进行区域民宿集群的发展与引导，并集约化的进行域内资源配置和供给，其中，民宿集群区域品牌的知识产权体系的建设是一个具有前瞻性的抓手，这里面除了我们熟知的区域品牌商标权，还包括区域土特产的地理标识权、内容开发的版权、区域公共品牌相关的网络域名权、文创开发设计的工业设计权等，构建一个民宿集群区域品牌知识产权平台，一方面能够运用知识产权体系支持和规范域内的相关产业开发，另一方面又能通过知识产权进行授权、准入、评级等手段进行市场化管理。

  把所有资源进行集中整合，各司其职又相互配合，形成地域性强有力的IP体系。

第三步，制定明确的民宿集群区域公共品牌战略

  民宿集群区域公共品牌的打造就是把集群区域作为一个品牌，以集群整体形象参与旅游行业的市场竞争。依托集群优势，充分进行自身资源分析、竞争分析、客源市场和游客需求洞察，找准定位和发展路径，以集群区域品牌战略为指引，形成民宿招商策略、文化特征规范、准入机制和授权策略，一方面协调规范域内民宿的有序竞争和互补经营，以区域品牌支持域内民宿的发展，同时民宿的发展也反哺区域品牌的声誉积累，另一方面利用集群发展的战略优势，去避免或减轻外部竞争威胁，从而更有序和长远的发展。

第四步，打造群落式民宿的原生社区，发挥集群的协同效应。

  单个民宿“暴款”是可遇不可求的极少数，取决于民宿主独特的资源和个人特征，更多的在地百姓和民宿经营者资源相对有限，民宿集群是将一个村落或区域作为整体来进行打造，能从在地文化和群落特征来进行整体的规划，有着更强和更丰富的旅游体验性，也能更好的规划与之匹配的群落公共文化体验设施和业态设置，开展符合区域文化定位的公共节庆活动等，更全面的体验原生社区的居住文化。避免因为民宿主的参差不齐和分散个体经营所带来的劣势，同时又保持了其独立性和个性化。

第五步，民宿集群区域公共品牌的形象与营销协同

  民宿集群区域公共品牌在进行品牌推广和营销活动时，要避免域内经营主体之间的各种冲突与消减，比如在形象资源、形象定位、市场策略和活动之间的冲突与消减。集群区域公共品牌的构建就是要形成良性和集约化的营销协同机制，其内容包括：

1、策略协同，区域内不同产品和服务营销策略要与区域整体形象定位方向一致。在建筑风格、文化内涵、风俗民情上传达了集群区域的大形象。

2、目标协同，不同营销主体对区域形象营销的目标保持一致，或互补支持，至少在各领域的营销目标没有冲突。国外的研究表明，不同区域营销主体的目标和利益是否一致，对于区域形象的建立和发展至关重要。

3、市场协同，首先，细分及其差异化策略不应与区域形象的基本定位相冲突，区域形象传递的核心价值与各细分市场品牌形象传递的核心价值保持一致。其次，如果各细分市场的形象定位与区域形象有所差异，但在根本价值的定位上要保持一致，其它定位的价值应相互支持，在此基础上展开相应的市场活动，做到良性互动和相互增值的协同。

结语：

  民宿发展到今天，从小试牛刀、遍地开花、蜂蛹而至到今天的市场降温，见多了民宿的兴衰，这本身就是一个行业成熟必经的过程，每一个低谷期都会带来更多的淘汰和升级创新，民宿产业集群化、区域品牌化是一个由分到合的过程，这里的关键是如何“合而不同、合而更多”。另外，民宿集群的区域品牌化也给了民宿更大抵御市场波动的能力。

  在疫情影响下的今天，民宿行业更应该痛定思痛，苦练内功，强化区域协同能力，形成民宿集群的市场竞争力，为后疫情时代的旅游大爆发做好充分的准备。