对话“前连锁酒店集团北方区总经理、北京浩然文旅合伙人”李霞，聊聊“老四星级酒店如何通过经营调整，从年

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1、李霞背景介绍

(1) 北京浩然文旅 合伙人

(2) 15年酒店文旅行业经历

(3) 前连锁酒店上市集团北方区 总经理

2、老酒店提升收益是否需要更新改造?

具体问题具体分析，通常来讲，我觉得如果因为现在酒店其实竞争蛮激烈的，加上尤其这三年的疫情，大家应该都想到我们酒店不能说最惨也是非常惨的行业了。包括前两天我们还跟春秋旅游的领导在聊，我说应该旅行社比我们还惨，因为出镜都完全没人了，基本业务全部砍断。但是后来一想不对，人家没有重资产在手里，人家运营成本低，人家可以把员工都先暂时挪到别的板块去，他其实重要的成本就是人。但是人家一旦业务放开的时候，把这些熟手叫回来，分分钟就可以上。

酒店是一个固定资产，已经装修囤在那了，而且每天放一天就贬值一天，或者他折旧一天。所以他的这个账其实反而是更难看的。所以我觉得这次三年情况下，可能酒店是个重灾区，确实今年特别明显，就是改造装修的酒店越来越多，就是好像今年一类，一类是卖酒店的，就是当然还有买酒店的市场真的有人来抄。那第二类就属于交易型。那第二类就是这个你们刚才提的这个改造的就很多改造需求，因为可能觉得趁现在这个时间，反正没有那么多客人，可能有些设备也老化了，设施也陈旧了，那旁边开个新的明显吗？那个新的设施要好很多，那你的竞争就很难了。所以我觉得今年如果要是那个你的位置还算可以的话，或者是说你的这个酒店本身的，就是我们的结构还算合理。比如说你如果本身结构里就有很多暗房或者甚至半地下那种房间，那我觉得你可能要改造，要仔细考虑一下未来的。但是如果要说你可能结构很好，已经甚至运转了十年了，基本就是这个产品已经老的生命周期到了。

那我觉得正好又赶上这段时间索性不能经营或者这个收入很低的话，那我们倒不妨拿出一些预算来，做一些就是重新软装，因为你大的结构不用动了。靠软装或者替换一些新的软性的布草或之类的，然后让你的酒店立马感觉会不一样，因为这样等的可能整个疫情结束，这个放开之后，那你的价格就能上来。因为是老酒店，可能在十几她们已经都快二十年了，可能十几年或 20 年前真的是很核心的商圈，但每个城市它的商圈是变化的对吧？就像北京的王府井，可能我们在 2000 年出头的绝对是最旺的时候。然后那会华贸可能不怎么好，那现在肯定是华贸旺过王府井。

3、现阶段是酒店投资抄底时期吗?

跟买住宅是一个逻辑，你买房你觉得你十年前买房会买哪里会赚，你肯定去北上广深杭，我觉得目前来说包括我们也看到很多基金抄底，基本是北上广深，杭州选的也不是特别多。其实主要还是北上广深。当然，其实我见过很多投资人，尤其是本地的投资人，就他们肯定一般是不愿意出来到别的市场的。因为大家都不愿意做不熟悉的市场，因为他不确定性很高，这也有。那这种的我还是建议如果抄底就在你们本省之内抄省会城市喽，那肯定是要抄省会城市或者经济活力比较好的一些城市，还是最好不要去抄什么五线城市以下。因为我见到过包括我们原来自己也投资的项目，很失败的项目是在县级市。就是觉得低级市可能有一些迭代的机会。但其实很多东西就是说在县域那些城市的很多市场因素，然后你是不可控的，就说或者他在玩的那个逻辑，或者很多东西不按规则出牌。然后你原来的理论不 ok 了，你就晕了，然后当地的关系更复杂，你就彻底晕了，然后你就觉得我费挺大力气。

比如说我们在五线城市，我们拿的物业的租金，还有整个的投入成本。算下来可能只是一线城市的这个1/10。就是我的租金可能只是他1/10，但是我卖价肯定不是你的1/10，卖价最多是你的 1/2 是吧。我真的这样很划算，我们应该去这个去投一下这五线城市或者县级市。

核心就是你前期的投入的账还是算的可能有问题，就是我们一般算前期投入是算的更多是装修改造。其实你装修改造的费用在一线城市和五线城市差距真的是差不多的。你想你投 100 间房，投个全季 1000 万对吧？然后那个你在五线城市最多，你省的是劳务人工，你原材料这些什么水泥砂这些基本差不多，甚至有一些材料越小的城市，它当地没有，你还得统一从什么广东那边的运费还贵。所以综合下来你的就是投从前期最大投的是投入这块其实基本上是相当的，并不低。但是你算的低，只是觉得租金低。那个我们是算在它运营起来之后的一个经营成本。租金成本这个是低，但是你想他的包括人工也低吧？但是你的房价完全不是一个量级。那比如说北京可能像亚朵，全季我在七八月旺的时候都能卖到上千，平时卖个大就几百块钱，我可能平均一年的 Revpar 我们看过可能都能做到500。那很高了。

你要是在小程序，可能这种酒店的 Revpar 也就180，因为他平均房价在 200 多，但他 RE 趴下来可能只有这样一百八一百五，所以差距是很大的。而且就是我觉得这块我还有观点，就是如果你将来往出卖的话，你就更难了。你县域城市圈人去买酒店呐，你得考虑这个。

4、投资酒店应该选择什么样的物业?

选址肯定核心看商圈，其实就是位置和商圈。对位置我要有一条讲位置，还有一条讲商圈的，因为商圈是什么？就是我要我个人看的话，我一定选他首先要有商务客人，其次要有商业，然后再如果能加点中高端的住宅和这个学校，那就是锦上添花。有一个真实的案例，我粉丝，他就选在大学周围，然后就有 2 万学生。然后我一看让他们拍点实景过来。那真的是不能说荒芜人烟，也差不多，除了那大学孤零零 的也没啥。但他会觉得学生有自己出来玩住的，或者是这个什么他们经常考试来比赛的什么活动会议对吧。但是他忘了这个很低频，他不是天天发生。但是对酒店来说相对高频的客人其实是商务客人。所以我一般选址，就是要看这个酒店周围有没有商务，就没有商务客人进来拿商务客人打底，然后再考虑其他的你是有商业了或者有什么再看下人流量或者交通区位，所处区的未来的经济发展，因为每个区能够看到的他一些规划侧重点，就像我们刚才聊的，我一般会就是尽量去拿那种，就是真的比较有潜力，但是你其实也去能判断出来哪些有点潜力。如果和一个成熟的商圈比，我可能宁愿去拿那一个相对比较有潜力的，那要拿就要拿核心位置。

5、老酒店为提升收益是否应该加盟品牌?

要看酒店的业态组成，比如说它一个综合型的还有大餐饮还有宴会，然后他转到了一个终端的有限服务。就是你觉得他降级了，但是从赚钱的角度，他是砍掉了所有不赚钱的部分，因为餐饮是最不赚钱选的最拖累酒店的，除非你的宴会做得很好，但现在你想疫情三年宴会是很惨的，不让聚集怎么搞宴会，所以肯定很多人撑不住了。那他所以就也就意味着这种酒店他的坪效会很低。这么大个酒店，赚钱的能力有限。就全季这种终端，他把所有不赚钱的地方砍掉，留下赚钱的地方是没问题的。那第二块就至于加不加盟，其实完全取决于他们自己的运营能力。就如果他们有人就因为是老酒店，其实有点降维了对吧。降维来说，理论上如果他们也比较懂现在新的管理，包括这种营销的渠道是吧 OTA 的运营管理。如果他们懂的话，其实我个人觉得是没有必要去加盟的，因为他位置也很好。你只管客房和早餐更简单了。但是可能有一些传统的，尤其是可能偏国企的这种酒店，它的管理水平还是停留在老的那种四五星级的概念，全服务型的，可能它没有见过或者不会管这种简单的。那他可能再一个就是对自己这块没有信心，或者没有足够的运营团队的话，他也可能愿意加盟，把通过品牌来疏导一些会员。我会个人建议，就是如果你的位置不是很好，你通过加盟确实能改变一些，因为他的会员直接到达了。你可能就给品牌做广告。

6、收益不好的酒店应该从哪些维度去调整改进?

一个省会城市。对于这个发生在这太原那边，对一个老酒店，因为我们大概跟他们合作是 2019 年，就是疫情前。然后我觉得他最后是在疫情的三年情况下，竟然增长到一个亿，我觉得这个是要值得拿来抢的。回想起来，就是第一我们当时是首先做了很详细的市场调研，就是也对比了，当时给他直接找了一个跟他对标的一个酒店，因为离他很近，规模也很近，因为他是全服务型的，而且还有一些政府接待。然后那家酒店可能在主街上，就是类似于长安街边上，那他们可能就在长安街边上那个绕绕绕绕的一个巷子里。所以他在到达系没有这个主街上的好，但是从他的这个各个业态的规模，不管是餐饮、住宿的房间数、什么宴会厅的面积，然后包括什么数量，基本是差不多的。

当时那家酒店我印象中 19 年还 18年，好像做到了八千万左右，七八千万的营收全年。那我觉得既然规模差不多，就意味着这家酒店也有机会做到这么高。那我们当时是考虑没有疫情的情况下，还有一些增长，它很多增长空间。我们大概预估就觉得这家酒店破亿是绝对没有问题的，只是说两年破还是三年破还是四年破的问题。我当时觉得就三年应该问题差不多了，然后只是这么感觉，但我没敢跟那个领导讲，万一答应，一下人家破亿了，给我算在考核里，这事不好干的。他们有两百七八十间客房。但是他们那个餐饮你比较大，有自助餐，有那个中餐有包间，还有那个宴会厅。对外完全全服务型的。我觉得几个点吧，因为这两年内尤其餐饮的收入总搞得高，因为客房还是兜低的，因为疫情的影响，这个逃避不了他原来的本地餐饮做得不是很强，那我觉得当时也是跟领导商量，他们领导还是那个很积极的一个人，思路也很开放。那首先就是开放了自助餐做引流，他原来自助餐只针对会议客人和团队客人。对他首先开放了自助餐做引流，因为自助餐一个引流毕竟是个老牌的酒店，所以他们一对当地人来说，哇，这家酒店开了自助餐，而且当时通过微信商城，就刚开始玩微信生态圈的那些东西，赶的时间点比较好。然后就说我们就去卖什么，买一送一或者什么的什么88，就这种价格大家就觉得好值。就去社会餐饮也能吃到，竟然要去五星酒店可以吃到，靠那种引流快速诉引流，就搞得原来无人问津，酒店天天排长队爆满。然后通过这个引流，因为毕竟五星酒店品质是没有问题的，餐饮的品价格很实惠，就是我们先把本地的散客吸引来了，进来之后他觉得你自助餐做得好。那这其中就有一部分不是图片，来的是他真的消费人群，那他就转化到了他的中餐的这个散台和包间，尤其是包间。讲究环境。你说去一个社会餐饮的餐厅，可能很多商业人士或者一说不一定很合适，所以他们就可能到这种酒店，然后感觉就高大上。但是关键是他做的那个菜的味道又不是那种很纯五星酒店范，就不接地气，他们是又接地气还又有品质感，还有在改良。其实他们的餐饮真的就靠餐饮来爆破的，就从自助餐引流到中餐的包间，然后让更多的人然后知道哇这个酒店真的是做得很好吃。而且普价格来说，在刚开始打的时候要低于同品类的五星酒店，但高于社会餐饮，对我们是这么定位的。那这这一轮下来，我们其实包间的整个上座率就提升了很多，收入就提升了很多。还有一就是宴会了，比如说婚宴呐或者是大型的这种什么商务宴呐，会议宴，那这一块因为你这块好了，那可能这里面很多商人就会。我们要不管是家里亲戚朋友结婚呐或者是我们又会转化到宴会里去，就除了疫情的影响之外，所以他是层层就是从低到高的一个转化，低客单价到高客单价，艺术转化核心靠餐饮带起来的。对，然后同时我觉得他们在营销上面也是踩点踩得很好。一个第一轮就微信生态圈，包括商城小程序，然后开始卖货。

然后我们当时对还有一个小的点，就是我们因为是个老牌的酒店，我们就做了纯手工的老字号系列的产品，比如说老月饼，然后那个粽子，然后那个油茶是当地山西的，然后头脑都当地山西这特色全做就打老字号，因为跟我老酒店的身份比较匹配。对，然后就打拳好，甚至是专门请了花了钱，他们请了一些那个买了独家秘方独家传的，然后来继续做，为了就是一定要保证品质，那靠这些东西客单价更低，逢年过节送礼，大家就可能觉得啵有面就开始送。对，尤其我们当年做那个粽子，我们把那名字叫做贡院早栋就什么意思呢？就是本身这个饭店的是明清时代的山西贡院的遗址，所以他本身就很有文化，那我们就叫他贡院。然后正好因为每年端午节正好在离中考和高就高考都不远，那所以然后我们就觉得这本身是贡院是吧，然后这个感觉很好，所以贡献枣粽就是我们做的是纯大枣的那个江米粽子，因为那个是最地道的北方人的粽子，所以就是但是谐音就是共同祝愿你们早中状元，因为又不是共产。

然后又体现了我们共苑出品的，就我们这饭店，所以我记得这个产品就在传播上，然后包括办包装上，然后全都手工做。对，我今年还送来了北京一些朋友，大家就觉得哇太好吃了这个粽子。然后我说你没有看到它的寓意吗？你们家如果中考高考了，我更愿意送给你贡献早粽，你想一个粽子如果能送出来这个祝福，是不是你很开心。

所以我们觉得在这些产品上我们还是做了下了一些策划的功夫，创意的功夫也利于传播。所以就靠这些系列其实真的是从本地餐饮带动起来，让大家因为餐饮的因为当你疫情你只能冲餐饮的时，收入只能从本地客人。所以就包括外卖各种形式都尝试。然后在营销这一端，我觉得做得比较好的是，这个当然不是我们来执行的了，就是他们在当地请的那个一个小公司来帮他们做。很早他们该是第一个就很早的一波酒店去入驻抖音，抖音那会所以也给了很多流量扶持，而且做得很好，都做正能量的小短剧。以这个系列的做应该是因为那都获了很多奖，可能就当时都做到了全国的前几，就很厉害。对，可能都有 60 万的粉丝。对他就非常厉害。对一个单体酒店。然后我们就在上面卖我们的公园早粽，卖我们的老月饼，卖我们的会员卡。就因为我们每次都不会做特别多，因为它不是靠这个赚钱，就是其实主要是靠引流打包引流品牌。我们就提前准备好，然后开始预售，然后开始。然后基本上我们当时记的刚开始做月饼，第一次基本上 3 秒内就售罄，好像上千份售罄，然后我们都傻掉了，说是不是后台数据出错了。就是因为前期做了很好的铺垫，加上你的传播点很好，内容很好，说明就是你的这个产品和你的品牌是完全匹配的。然后大家也特别认对。所以我们是通过这样才让大家逐渐又走回这家老酒店，因为它在市场上感觉已经没有存在感了。对，我们靠这些老字号的产品，还有自助餐，各种引流，把那个餐饮做得越来越好。对，然后同时我觉得还有一点很好的是，因为这块做得好，我们开始了高端的餐饮的输出，就是有一些地方可能他们需要，不管是食堂或者是说那我们那个包间做好的时候，我们在汾河边上非常好的一个景致地方跟人家合作，有人有场地，装修得很好，但是不会经营。他就因为在山西饭店那边吃过，觉得哇很好，就把他引进来，然后我们就可以做新产品输出，同时这一部分又贡献了。虽然他房间很小，因为很老，房间很小，但是我们的价格也卖到。就是同等来说。大家真的是为了看景，并不是为了这个纯粹住酒店了。