是“借鸡生蛋”还是“借腹生子”，锦江、碧桂园等在希尔顿欢朋、惠庭等品牌身上得到了什么？

2004年，北京天瑞酒店集团获得温德姆速八品牌在华的独家运营权，开启了国外品牌在华代理制的先河。速八品牌在国内这块土地上得到迅速发展，得益于那个经济型酒店快速发展的时代。在2021年外资酒店品牌在华品牌规模榜上以1046家开业酒店排名第二。在经济型酒店热潮褪去的今天，速八依旧存在于这个行业内，也算是这个首家授权品牌的成功。

实际上在国内酒店从业人员领域里，大部分人是不懂得特许经营和委托管理的区别，而国内品牌的发展一直处于模式混乱的一种现状。国际品牌尤其是高星级酒店一直以来都是扮演强势一方，用委托管理模式为主的方式在华进行发展。随着市场竞争越来越激烈，全球化酒店发展的变局，酒店业主的进步，特许经营也随着市场发展逐步开放。作为同样是在2004年进入中国的雅高旗下经济型品牌宜必思酒店，却走了直营的路线，截止2010年六年的时间里，宜必思仅仅不到40家门店，而速八已经将达到500家的规模。这种情况下，宜必思也在2010年宣布开放特许经营模式。而又在2014年将宜必思等几个雅高旗下品牌授权给了华住在华发展权，这才开启了快速发展之路，目前开业才超过百家。

我们今天的话题实际不是特许经营在华历史，而是国内外品牌联姻借鸡生蛋的故事。我们前面讲了，温德姆速八品牌通过授权天瑞酒店集团在华实现了第一阶段的胜利，这种授权的模式是品牌方不投入一兵一卒，就能获得高额回报和市场布局。比较常见的就说加盟费和管理费分成，一部分归天瑞，一部分归温德姆。或许是看到了这种模式带来的巨大收益，各方也各取所得。雅高在2014年与华住集团再次尝试这种授权合作的模式，将旗下美居酒店、诺富特、宜必思等几个品牌授权华住集团，加快了这些品牌在华的布局。其中美居酒店及宜必思等中档和经济型品牌确实在华住的渠道加持下，获得了巨大的发展，目前两个品牌的开业数量都超过了100。华住依靠外来的和尚丰富了自身的品牌矩阵，雅高也实现了自身品牌在华的快速布局，一拍即合。

同样在2014年，铂涛集团引入希尔顿旗下希尔顿欢朋酒店进入国内，也是拿到了大陆地区的独家许可权，当时的授权时间为6年。应该来说，希尔顿欢朋品牌目前是国内引入舶来品最为成功的一次联姻。截止目前，希尔顿欢朋在华数量开业超过150家，加上筹建门店超过500家。在今年的年关，锦江集团（收购铂涛）又将这一协议延长至2034年，双方约定未来开业600家的目标。按照目前的进度完全能够满足。2020年六月，碧桂园与希尔顿达成协议，独家引入希尔顿旗下旅居品牌--希尔顿惠庭酒店，这是希尔顿在华的第二个独家特许品牌。截止目前，惠庭在国内签约也过百家。

首先这是一种什么模式？，我们说国内的酒店品牌实际上扮演的是酒店管理公司+特许方，而与国外的公司合作又是扮演的：被特许人+第三方管理公司+特许人。我们从希尔顿欢朋的合作中可以发现，希尔顿欢朋品牌的授权方一直在希尔顿集团手里，国内酒店品牌扮演者开发、筹建、运营管理的角色，而非特许人的角色，这里可以说又是中间人的角色。铂涛或锦江或者碧桂园，每在华签约一个项目，希尔顿可获得约近一半的收益，具体比例就不直接细说。这种模式看来，品牌在希尔顿手中，国内公司为国外品牌图谋发展，自己图什么呢？

我们首先反观铂涛2014年引入欢朋品牌时候，那时期国内中档酒店市场正好入市，实际上国内品牌都是淌着石头过河，引入一个外来品牌，一方面是模式的学习，一方面借此加大影响力。目前可以说，铂涛体系应该说是整个锦江体系内规模最大，品牌最多，系统较为完善的一个组成部分，其中跻身国内一线中档品牌的至少有三个。而希尔顿欢朋的发展为铂涛或者锦江积累下了一定的基础。碧桂园也是如此，在发展希尔顿惠庭品牌之前，他旗下的凤悦酒店体系在国内酒店集团里几乎微不足道，目前在希尔顿惠庭品牌的双重作用下，借鸡生蛋或许已经有了成功的例子。目前整个凤悦及惠庭体系在国内酒店发展序列里势头还是猛的，至于未来如何，也无可重要。

国内品牌“借鸡生蛋”，国外集团也是“借腹生子”，借用国内酒店成熟的渠道发展自己的品牌矩阵，这是国外品牌精明之处。不费一兵一卒，即可获取市场。从温德姆的速八到如今的希尔顿欢朋和惠庭，再到华住雅高体系，无非也是相互利用，“借鸡生蛋”到“借腹生子”。但是从品牌发展的本质上来说，国内品牌引入这些品牌无非是考虑三块原因；

第一是提高自身知名度，国人一贯对洋品牌相比国内品牌认可度高一些。而且一个酒店品牌是需要经过许多年的沉淀，不是随便就能创造出来的，借用别人成熟的品牌打造自己的体系无非最便捷的。第二、为何要借用这些中档品牌而不是高端品牌，一方面是国际品牌不允许，二是国内品牌没有管理的经验，欢朋这类品牌实际上管理沿用的是经济型酒店管理思维，这是国内酒店所擅长的，可以轻松磨合。第三是实现收益，一个希尔顿欢朋品牌早期加盟费一家酒店及设计费一两百万，管理费7、8%个点，一家酒店可以产生数百万的效应，除了分给品牌发一部分，自己剩余的也非常可观，溢价能力绝对超过自己的品牌。这也是促使国内品牌争相与国外合作的原因。

而这些品牌取得成功的原因在于国内开发商投资人的青睐。开发商为了拿地在一些项目上答应地方政府实现国际酒店引入的承诺，但是国际高星级酒店品牌造价高，运营压力大。而挂靠中档酒店的这些合作品牌无非是最好的选择。比如希尔顿欢朋的成功在于酒店前面有“希尔顿”三个字。开发商引入这个品牌，既能满足政府的需要，还能实现酒店的经营利润，这类酒店按150间客房计算，造价在3000万以内，优质的项目可能三五年就能回收投资，一举两得。所以有人说，这类品牌在华的发展实际上的by品牌的成功，而非酒店投资本身。值得一提的是，东呈集团在前些年也和万豪集团达成协议引入万枫品牌，但是三年期满没有续约。三年仅仅发展几十家，和希尔顿欢朋几百家比起来确实有些相拙。有人提出，希尔顿欢朋的成功是因为欢朋前面有希尔顿三个字，而万枫前面没有万豪两个字。

如今国外集团在华逐步开放特许经营模式，未来有可能会有更多的品牌在国内形成这种合作模式，但是随着雅高旗下国内自行团队的建立，华住也在逐步发展自己的高端品牌体系。国内酒店经过十几年的历练，逐步具备了优秀的管理基因，虽然还有很长的路要走，但是若一直在国内品牌中扮演一个代理人及被特许人的角色，那么将无法实现自有品牌的建立。众所周知，品牌是价值最大的载体，连锁化的本质在于品牌，而非在于代理。或者说，成熟的酒店集团核心是在于品牌+管理运营的成熟模式建立，而非仅仅是管理酒店。目前无论是速八还是欢朋、惠庭，无论是锦江还是碧桂园，都在充当代理的角色，被特许人的角色，管理者的角色，品牌方处于食物链的顶端，管理方处于食物链的中层，几百加盟商是食物链的底层。

随着希尔顿自营品牌开放特许经营，万豪精选自营体系也开放特许经营，加上早期开放的雅高、温德姆、洲际等集团，都加快了自营体系在华的大规模扩张。合作品牌是历史过渡期的必然产物，但不是终点，摆在国内品牌面前的是在实现了借鸡生蛋之后，能不能真正的生出健康的“蛋”，还能孵化出健康的“小鸡”，这才是一场成功的联姻，否则可能“借鸡生蛋”不成，反而会被国外品牌实现“借腹生子”。