民宿酒店人复工后，业绩回血急救包！

正如我们之前的课程所讲到的，当前旅游酒店业遇到的困难也比2003年大很多，不管是国家经济发展结构来说还是住宿业的构成来讲，酒店业的规模在这17年期间也发生了巨大变化，2019年酒店数量规模是17年前的50倍，并且涌现出更多新的产品如长租公寓，民宿等。这次的疫情被无数人形容为非典后最大的“黑天鹅”事件。“黑天鹅之父”尼古拉斯·塔勒布塔勒布曾经形容黑天鹅事件是“在意料之外却又改变一切”。当面临这些突发事件时，所有组织、所有公司、所有个人都可能有三种结果：第一种，脆弱地死去；第二种，强韧地活下来；第三种，在危机中发现机会加速成长。

随着疫情的消退，正是酒店和民宿品牌营销的关键期。如果说，疫情期间，我们重视媒介，是企业必须承担的责任，是品牌形象的正确维护。那么，疫情后期，我们重视营销，则是企业力挽狂澜的必须，是化危为机取得更大突破的利器。美国的营销史证明萧条期间缩减预算并不是明智的行为，加大营销力度才是正确选择。对于酒店人和民宿人来说，营销关键期，需要做好以下几点。

1、不要报复式促销。疫情过后，旅游大住宿市场可能报复性增长，但不意味着我们要报复式促销，没有设计的促销模式，容易降低品牌魅力，也容易伤害忠诚消费者的心。不如多搞点套餐、创意以及温情回馈。

2、适当策划些事件营销。可以多参考房地产营销策划，他们的点子多，策划能力较强，当然选择专业媒体策划也是一个方向。事件的策划要围绕“大爱、回馈、感恩、美好生活方式”等方向，避免跑偏，甚至弄巧成拙。

3、多考虑95客群。 这次疫情，95后肯定憋坏了。疫情消退后，他们会成为大规模走出去的群体，围绕他们的青春策划可以提前布局，他们是新浪潮，围绕他们的关键词是潮流文化、嘻哈风、说唱、炫炸，甚至带货的亚文化，酒店和民宿要利用这一机会，抓住他们的心，让他们成为新一代的忠实用户。

4、被疫情耽误的蜜月。这次疫情，让本来在蜜月中的情侣呆在家里，但是很多人表示“疫情过后，我再补上蜜月旅行”。围绕他们打造温馨浪漫场景的泛蜜月爱情产品，产品主要迎合追求个性的80、90后群体，又以追求浪漫情感体验的女性为主。

5、数字化酒店概念。在疫情之下，“无接触服务”又一次走到了大众面前，人们对其有期待，也有质疑，但总体来说，“无接触服务”以及其背后的智慧酒店，在发展到一定阶段后，将会是未来酒店的模样。无接触服务，在一定意义上是线上化+数字化的产物。随着产业互联网和人工智能、5G时代的真正来临，民宿酒店利用物联网对客户精细化运营，能够带来更多赋能，实现真正的数字化重塑，可以在这方面增加营销概念。

各大城市迎来“全面复工潮”，住宿业也迎来首批商旅客户酒店需求。

1、 客人特征：

1）公务出差客人：随着全国复工率的提升，差旅客人的需求将逐渐恢复，且其需求恢复速度，会远大于旅游度假客人。除了常规的商务需求，差旅客人近期对酒店卫生安全的要求，会远超往日。由于许多外部餐馆尚未复工营业，门店餐饮会成为本阶段客人的关注重点。

2）返程中转客人：往年春运期间，如果没有直达火车，或从大机场飞往小机场，很多客人在中转城市的换乘间隔可能会超过6个小时。在当下敏感时期，许多客人不愿意长时间待在人群集中的机场或车站，而倾向于在酒店度过候机候车的时间。 调研数据显示，面对较长中转时间，多数客人会选择住一晚酒店或订钟点房。

3）返工无法回原住处的客人：由于部分地区的疫情防控管理，部分健康的返工人员可能存在无法回到原住处的问题，因而需要在外寻找酒店住宿。 他们住店周期比较长，往往会有7-14天的短租需求，对酒店要求多数是经济舒适型，价格优惠。

2、 客人需求：

1）环境需求：虽然疫情已经有缓和，但还未结束，还需要过渡期，门店依然要按照疫情期间的接待标准来运营，客人对于卫生环境依然会非常在意，需要对各个区域进行全方位的消毒，来打造一个安全放心的环境。（可查看疫情期间民宿酒店如何正确接待客户，获得五星好评）

2）用餐需求：考虑到人群聚集风险，关闭餐厅集中就餐的形式，而采取分餐制，由门店服务人员送餐入房。疫情期间部分客人会点外卖，门店可在大堂设置外卖放置区，由门店工作人员对外卖包装清洁后，再让客人领走。

3）商务需求：对于上述提到的3类客人，或多或少都会存在一定的商务办公需求，民宿酒店若能提供一定的支持帮助，往往会更能吸引到客人。设施：在客房内，若能提供办公桌椅、笔记本支架、鼠标垫，保证WiFi网络通畅，对商旅客人往往很友好。针对特殊时期，客房内可提供消毒液和酒精棉片。出行：疫情期会存在交通管制、楼栋通行等限制，门店可提前了解清楚信息，主动告知客人，有条件的可提供接机接站、叫车、交通接驳等服务。效率：商务客人往往追求效率，酒店可通过提前排房，开通闪住，预约开票等服务，减少办理时间，提高商务人士的效率。

3、如何吸引客人下单

若酒店能提供特殊时期的各类服务，我们要如何通过OTA渠道来吸引商旅客人呢？可结合携程平台来看。

 1）活动流量

特殊时期，客人最关心的是酒店卫生安全。为此，携程联合酒店推出“健康守护联盟”，保证客人疫情期安心入住，酒店可申请加入该联盟。 

活动推广：在携程APP大首页、酒店频道首页，专属“健康守护联盟”活动推广位，引导客人预订，帮助参与活动的酒店赢得更多流量。

申请方法：打开eBooking促销推广→活动报名，找到“健康守护联盟”，确认满足活动要求，即可报名参加。

2） 促销流量

价格是客人最关心的问题之一，针对三类客人的需求特征，酒店可利用携程促销工具。

策略一：连住优惠

携程调研显示，普通差旅客人住店时间通常在2-3天较多；近期受疫情影响，部分客人无法回到原住处，住店时间可能达7-14天之久。 酒店针对2类客人需求，可使用连住优惠，根据连住天数限制，设定梯度优惠，来刺激客人下单。

操作方法：打开eBooking→促销推广→连住优惠页面，设定优惠规则，通常连住天数越多，设定优惠折扣力度越大，参照下图。

策略二：今夜甩卖/钟点房

对于返程中转的客人，他们住店周期短，往往只需1个晚上或是数小时，因而会选择价格优惠的酒店或钟点房。

操作方法：参与钟点房、今夜甩卖促销，可以打开携程eBooking→促销推广，找到对应的促销工具即可。

 →今夜甩卖操作：疫情期多数酒店出租率偏低，对尾房甩卖的时间可提早至下午16:00。打开eBooking优惠促销→今夜甩卖，设定甩卖时间及优惠即可。

→钟点房操作：钟点房入离时间可扩大范围，eBooking后台钟点房的入离时间，最长可从8:00-20:00，入住时长最多4小时。考虑到客人行程变动性，钟点房订单尽量可以让客人免费取消。

3）咨询转化

因特殊时期，客人在预订酒店时，比平日里提前咨询的概率会高很多。酒店要加大eBooking在线咨询的关注，可以从这3个方面入手： 

→提醒设置：在eBooking网页勾选声音、弹窗、短消息提醒，并输入手机号，下载携程eBooking APP，保证所有客户咨询都能第一时间在手机上接收。

→话术设计：对酒店卫生、消毒、是否有疑似病例入住、防控措施，提炼成100-200字的话术，在客人咨询到相关问题时，能第一时间有效应对。

 →自动问答：在eBooking网页端→在线咨询页面，添加自动问答，对客人最关心的防疫、卫生、交通等问题，设置自动回复，保证及时响应。

4）信息转化

根据商务客人需求与心理，酒店要做好OTA平台的各类信息优化，让有确实需求的客人，能够安心预订。 

→取消政策：考虑到特殊时期与酒店出租率，对于未来1-2个月的取消政策，建议以宽松的取消政策——免费取消为主。

取消政策修改，可联系业务经理或eBooking在线咨询找客服。

→餐食信息：由于多地餐厅关闭，对于商务客人来说，解决用餐问题，对酒店的依赖性大大加强。酒店尽量提供含早房型，重新上传分餐的图片，帮助客人了解当前情况。

→问答信息：餐饮、交通、卫生、消毒等问题，是客人在疫情期关注焦点，酒店可以在携程APP上提交问题，并在eBooking后台予以详细回复，增强客人对酒店的信心。

→图片信息：酒店可上传涉及疫情防控的图片，例如房间里摆放的消毒液、净化器等细节照片，前台佩戴口罩、测量体温，部分无法分类的图片可上传至“其他”。

→图文信息：酒店图文在携程酒店详情/设施页，会以图片+段落文字的形式展示。酒店可在eBooking信息维护→酒店图文页面，添加展示疫情防控、卫生清洁相关的信息。

→设施服务信息：酒店如果安排专车接送机、接送站，在当前时期肯定会让客人，比乘坐公共交通放心很多。若能提供，酒店需要在eBooking信息维护→酒店设施页面补充，这样还能被筛选这类服务的客人搜索到，获得额外的流量。

在未来2月-5月期间市场属于低需求时期，针对这个时期，门店的收益应该做哪些策略。

一、低需求期的收益策略

1、创造顾客需求

1) 深入分析每个公司协议账户、团队在客房、餐饮、会议和宴会等方面的产出，找到隐含的需求，鼓励和奖励这方面的客人使用较少使用的服务项目和设施，如农夫般深耕细作，提高已有客户的综合消费及单产。

2) 与客人多谈本门店产品和服务的特色、价值及超越竞争对手的地方，少谈价格。

3) 确立全员销售的理念，使全体员工都成为民宿酒店的销售代理人。

4) 如猎人般主动出击，寻找新的业务、客源、渠道，不要守株待兔。

2、实施价格折扣

1) 实行淡季价格折扣。对外散客价实行阶梯定价。

2) 针对特定的市场、特定的时间或特定的产品实行限时限量的优惠促销。

3) 在特定时期，只要能产生边际利润，都是门店可接受的短期最低房价。

4) 团队报价采取阶梯报价法，第一个团队价格较低，第二个团队适当提高，以此类推。此举有效转移需求，带旺民宿酒店各部。

3、提供包价和住店奖励

1) 把客房与其他有吸引力的产品结合在一起销售，采用一揽子报价形式，以增加营业收入。以会议、宴会、培训等带动客房和餐饮消费。

2) 采取措施奖励订房人员，如协议公司的秘书和会议、宴会组织者。

3) 给予住店期较长的客人住房奖励，如积分和优惠券。

4、放松控制，并鼓励升档

1) 暂时取消对客人抵、离店的时间和停留天数的限制。

2) 推出套房或豪华房特价促销，客人花同样多的钱，但得到更好的产品，有效把客源从竞争对手那里转移过来。

3) 适当缩小各种房型之间的价差，鼓励升级销售，提高ADR和收入。

4) 加强钟点房的销售。

5、采取灵活的团队报价，设定每天最少团房数量和最低团价，促使销售团队主动寻找淡季团队业务，用团房打底，保本并带旺客房、餐饮、会议、宴会和康乐等消费，增加人气和提高酒店整体收益。

6、 在产品、渠道和细分市场下功夫

1) 淡季的价格可能已经很低了，但销售量还不够高，说明调价作用不大了，就要从产品、渠道和细分市场方面下功夫，因地制宜，开发有特色的产品和服务，给顾客来自己的酒店消费和停留时间更长的理由。

2) 向竞争对手学习，研究他们的渠道、细分市场等与自己有什么不同，大胆尝试开发没有用过的渠道和没有开发过的细分市场，如MICE和SMERF等，往往起到意想不到的作用。

二、高需求期的收益管理策略

被耽误的旅行预计会在五一及暑假期间迎来一场市场回弹，对于迎接市场的回暖高需求时期的收益策略应该提前制定。

1、 适当提升对外散客价，停止或限制打折

1) 停止实行房价折扣。

2) 只给住店时间较长的客人房价折扣。

3) 适当提高房价水平，拉大不同房型之间价差，但价位要控制在中心订房系统和饭店宣传册上公布的价格范围内。

4) 加强价格监控，每天上午和下午至少各研究一次未来7-14天每天竞争群酒店价格的变动情况。根据需要适当提升对外散客价，不要闭门造车。建议使用鸿鹊公共微信号上的免费价格监控功能，它能每四小时检测和提醒一次。

5) 不能改变的协议价，如公司价、政府价、团队价和会员价等要通过及时关闭低价房型和销售高价房型来提升销售单价，尽量减少免费升档。

6) 延住客人要按当日价收取，不能沿用旧价格。

2、采取严厉的信用政策

1) 减少或取消无信用担保订房，甚至只接受预付和担保预订。

2) 认真确定每一个预订，清洗预订的水分。

3) 紧缩取消政策，减少客房的闲置。

4) 对于住宿期较长的顾客，要求定金付到最后一晚。

3、测算好每日团队用房量上限和团队价格下限，控制好团队预留房释放日期(Cut off day)

1) 控制特定日期的团队用房占比，预留足够客房供高价的散客预订。防止低价团队或包房商占用太多房，高价的散客订不到房。

2) 控制特定日期订房客人的抵达日期，只接受在饭店某一指定日期之前抵店的客人预订(Close to arrival)。

3) 设置最少停留天数限制(Minimum length of stay)。

4)团队价格与对外散客价挂钩，水涨船高，可能每天都不一样，报价是根据停留日期，取平均数报价。

4、团队入住模式优化(Stay pattern optimization)

1) 削峰补谷，提高需高求时段团价，用低价鼓励团队住到需求低的时段。

2) 研究调整团队入住时间和入住天数的可能性，尽可能避开饭店销售的高峰期。

3) 合理减少团队房配额，优先接受愿意支付高价位的团队。

4) 挤掉团队订房数量的水分。

5) 团队如增加团房，要加价，尽量不要免费升档。

6)用置换分析法报价，把团队带来的客房收入、餐饮、会议、宴会等总体收入和利润都计算对比后，才报价。不要分开报价。

5、通过连住、超额预订等措施提高满房天

1) 高需求时期，如果价格灵活，措施得当，很容易满房。此时卖一间房，相当于淡季卖1.5间房，甚至2间房。旺季做到最大化，可以弥补淡季的不足。要知道淡季即使价格很低，都没有多少需求。为何不在有需求的时候，多卖一些呢？用旺补淡。旺季最大化了，全年通常就好了。

1、overbooking超订

通常每天都有一部分房间是通过客人预订进来的，比例高低各酒店不同。这是酒店的预期收入，但预订不是100%的稳妥，通常有一些客人会在最后时刻取消，这就造成了房间的闲置。即使我们设定保留最后时间，对客来说仍是缺乏约束力的。于是，我们就统计取消的平均比例是多少，如果是10%，我们就按110%的入住率超订，先来先得。

2、noshow预订未到

这一类客人电话确认要来，最后却不来，白白地占用了可售房。前台需要高度灵活掌握比例，大胆地把这些房间卖出去。如果个别客人最后还是来了，可以采取升级或免费送至其它酒店入住来解决。

3、upgrade升级

超订后，容易出现客人预订的房型卖完了，那么在有房间出售的前提下，我们可以对客人进行升级。如从标间升级到套房，特别重要的客人甚至可以跳级到豪华套房。

4、 脏房和维修房

永远不要相信电脑房态表上的脏房和维修房，它们大多是闲置的可售房。脏房可以让客房部把它抢出来，客人可到大堂吧等待一下，免费提供一杯茶水。有条件的话，贵宾部可与客人聊聊天。很多维修房其实只是差了一些小东西，拿出来销售问题不大，可以跟客人讲清楚情况，看看能否接受，实在不行，适当降点价也可以。

5、一房多名

有些客人喜欢豪华单间，有些喜欢高级套房，其实这两种房可能是一样的，只是叫法不同。在房型的名称上做文章，不但给客人提供了多种选择，满足了不同客源的需求，也能最大限度地把所有的房间都销售出去，避免出现一些房型卖不动的情况。

6、关键时间

每晚8：00至10：30是售房最紧张、最关键的时间段，过了这个时段房间就不容易卖出去了。因此，前厅经理、房务总监甚至总经理要经常亲自占到前台，督导员工卖房。及时对前面所说过的五种情况进行决策，尽可能把每一间房都卖出去。

7、批零倒挂

团队相当于批发，散客相当于零售，通常的价格是团队低于散客的，团队规模越大，价格越低，有时甚至低得非常之多。这种做法也对，也不全对。酒店的平均房价做不上去跟这个思路关系很大。为什么不尝试反其道而行之？即在团队价格体系中把大团队的价格提高，把中、小团队的价格降低。形成这样一个逐级上升的价格：免费房、长包房、超级VIP、小型团队、中型团队、大型团队、VIP、协议单位散客、散客。酒店里同时有几个中、小型团队（旅游或会议）比只有一个大型团队收入要高得多。

8、 动态房价

航空公司机票价格折扣是离起飞时间越近，折扣点越低。受此启发，我们也把房价从刚性变成柔性。当天入住率达到85%以上后，房价可略微上升，到95%时，坚决不打折。这样促使散客尽可能早地预订房间，甚至请朋友提前来拿房间。

9、 适时提价

当年入住率基本保持在90%左右时，就可以考虑提价了。提多少合适？是酒店市场而定，很多酒店的做法是只提10-20元，不痛不痒的，其实这还不如不提，要提价就应该提20%以上。但首先要考虑值价相符，价格可以提，但要让客人觉得价值提升得更多,虽然提了价，但和享受到的服务比，更合算，这是提价的前提。

通过以上九个办法，在同等市场条件下，酒店的入住率、房费收入和平均房价都可以得到显著提高，而且基本上可以做到能满房时绝对可以满房，而且尽可能把房价做高；不能满房时，绝不放走一个客人，尽量少闲置房间。

附：收益管理常涉及到的原理及计算公式：

1、收益管理基本原理

收益管理基本原理主要是根据当地市场的供求关系来决定房价：供大于求时，降低房价，增加预订数量，使收益最大化；供不应求时，提升房价，使收益最大化；调整或优化客源结构，使收益最大化。

2、平均房价计算公式

平均房价=客房总销售额÷实际客房出售数 如A酒店有客房100间，其中60间为标准间，房价180元／间；40间为单人间，房价160元／间；当日房价以8折优惠，标准间房价144元／间，单人间128元／间，实际出租房为80间，其中标准间40间，单人间40间，则当日客房总销售额=144×40 +128×40=10 880，日平均房价=10 880÷80=136元。

3、出租率计算公式

出租率=（实际出租房间数÷可供出租房间数）×100% 如B酒店有客房125间，当日出租间数为89间，则出租率=(89÷125)×100%=71. 2%

4、每房日平均收益( RevPAR)计算公式

可以用两种方法计算出RevPAR。公式(l)：RevPAR=实际客房收入÷可供房总数。仍以上面A酒店为例，A酒店的RevPAR=10 880÷100=108.8。这个数字表明，该酒店每间客房产生了108.8元的收入，经营状况尚可。公式(2)：RevPAR=出租率×平均房价=80%×136=108.8。假如上述A酒店实际出租房为50间，其中标准间30间，单人间20间，则当日客房总销售额=144×30 +128×20=6 880;日平均房价=6 880÷50=137.6元；出租率=(50÷100)×100% =50%; RevPAR=6 880÷100=50%×137. 6=68. 8。

RevPAR是一个非常重要的指标。因为光看出租率，我们并不能判断一个酒店的经营优劣，同理，仅凭平均房价我们也不能做出判断。而RevPAR则可以帮助我们比较全面地了解一个酒店的经营状况，因为它从出租率和平均房价两个方面来考察酒店的经营。举例来说，设一个酒店有100间客房，它的RevPAR是100元，那么不用任何计算器，也能够计算得出，客房总营收=100×100×365=3 650 000元。

一家客房数为100间房的酒店，如平均房价下降5元，出租率下降4.5%，而导致RevPAR下降10%，最终造成了全年毛利润严重下滑。全年毛利润比原先减少：1528 750-1280423=248 327，即减少24万多元。

5、理想的平均房价计算公式

1）理想单人房平均房价=门市价出售的单人间收入÷单人间总房数如有一家经济型酒店有房100间，其中单人间25间，门市价160元；双人间50间，门市价180元；大床房25间，门市价180元，则该酒店理想的单人间平均房价=25×160÷25=160元。

2) 理想双人房平均房价=门市价出售的双人间收入÷双人间总房数上例中酒店的理想双人房平均房价=50×180÷50=180元 (3)理想大床房平均房价=门市价出售的大床房收入÷大床房总房数上例酒店的理想大床房平均房价=25×180÷25=180元

六、收益率指数

收益率指数是衡量一个饭店经营好坏的重要指标。收益率指数的计算公式是：收益率-客房实际收入÷理想客房收入×100% 所谓理想收入就是按门市价出售的房价收入。例如：一家有100间房的酒店。设它的门市价为100元，年出租率为85%，则收益率=(100×100×365×85%)÷(100×100×365)×100%=85% 收益率指数越高，越接近理想的客房收入。收益率指数达到了100%的经济型酒店可考虑涨价。假如收益率太低，如低于75%时，要查找原因：定价错误，房价太高；竞争太激烈；生意没有做好；◇服务不好，留不住顾客；客源结构有问题。收益率指数还可以用来比较两家酒店的经营优劣，作为考核店长的重要指标。

本文整理于：携程酒店大学、酒店人指南、酒店职业经理人、迈点、环球旅讯，仅用于学习。