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从2020年初至今，因受到新冠肺炎疫情冲击，全球航空业经营状况出现较大波动。与此同时，全球航空业也处于发展的关键性转折节点，日益需从存量市场当中挖掘更多价值。在飞机研发、制造到飞行运营的全部环节中，“数字化就是金钱，安全就是生命”正日益成为行业共识。从中长期看，持续增长的经济总量及中等收入群体，使中国仍为全球最有活力的民航市场之一。以本案例涉及的中国南方航空股份有限公司(以下简称“南航”)为例，通过业务流程的数字化提升与完善[1]，南航正为乘客带来更加方便、快捷的出行体验，将服务效率的提升转化为品牌实力的提升。具体而言，南航正利用微信生态的数字化能力，进一步优化其“以客户为中心”的乘机体验全流程。而本文则将着重剖析南航近年如何通过整合内外部资源，实现传统出行流程的改造、服务效率的提升以及关键环节的价值升级。上世纪九十年代末起，南航开始采取一系列电子化、信息化的服务提升行动。在信息化向数字化进一步转型的关键时期，南航于2016年全面推动实施南航全流程数字化服务平台建设，全力打造“一机在手，全程无忧”的全流程一站式服务移动平台。启动全流程数字化服务建设仅仅一年，南航便相继发布了微信小程序、首张航空旅客运输电子发票，推出国内全渠道客票非自愿退改功能、全新版航班动态等功能。2019年时则再次推出了100%预选座位、售罄航班“自动抢票”、“一人多座”等多项关键产品和服务，并与航旅企业、电商平台等实现连接。通过建设数字能力，南航打破了以往运输大量旅客却不掌握相关数据的困局：一方面，基于微信建立起了与乘客的无缝连接；另一方面，也通过多种微信工具，涵盖了乘客出行前、中、后多个场景，使得乘客能够更好、更快地获得优质服务。这一互动过程反过来也促使南航服务能力不断提升。
（一）数字工具箱助理搭建“服务货架”：实现各触点按需调用南航与微信生态的合作，经历了一个不断发现与提升的过程。在初期阶段，南航的想法是乘客只在需要时能方便地唤醒服务即可，故将各类问题场景及信息汇总归纳到微信端备查。而随着合作不断深入，南航发现微信还包含很好的营销场景，遂开始采用营销+服务“两条腿走路”的运营策略。由于涉及到大量的线上及线下流程再造、资源整合工作，要实现“一机在手，全程无忧”，以往对位于航空业下游的航空公司来说并不容易。通过借助微信生态实现多环节能力打通，南航将微信变为服务渠道和主要抓手。南航全流程数字化服务目前的建设思路，是将所有可能的产品都数字化后放在内部“货架”上，各部门按需调用、复用。按照“出行前”“出行中”和“出行后”梳理乘客从规划行程到行程结束的全流程，南航分出了 100多个接触场景，并确定在每个触点为乘客提供哪种产品后通过适合的场景提供给乘客。微信连接乘客及提供的工具，帮南航在多个触点中实现了“从无到有”或“从有到优”的服务水平提升。以购票、值机等为例，通过“货架”建设，乘客在各个不同渠道购买机票的信息被汇总到南航内部进行集约化汇集。南航也得以进行更精细化的数据分析，比如微信公众号和小程序哪些页面或哪些功能使用率最高，从而构建起与乘客的互动链条。
（二）服务覆盖乘客出行全流程：实现乘客无缝体验
凭借上述对多环节的打通以及乘客接触场景的梳理，南航使其乘客可以通过南航官方微信公众号或“中国南方航空”小程序，在手机上办理全流程的航空服务或购买旅行产品。通过整合实现选座、值机的一体化，乘客在南航购完票选过座位之后，后续的相关手续就不必再担心了。南航在其体系与乘客的openID建立具有持续性连接后，采用自身标准进行用户标签和分层，并按照不同的归类提供具体的产品、服务和营销推广服务闭环。在南航的数字化进程中，微信生态扮演着连接乘客与南航服务、连接乘客与南航员工、连接南航员工与员工的重要角色。南航利用公众号、小程序、企业微信等一系列工具，不仅得以将便捷的服务覆盖乘客出行前、出行中、出行后全流程，也得以基于微信平台进行更多功能的开发、提供一系列增值服务。“软营销”推广：微信提供的服务能力和营销能力不是割裂的，而是“以服务促营销，以营销带服务”的互动循环关系如今的乘客很难对“硬营销”产生兴趣。南航希望在用户最适当的时候推送或者提供最合适的营销以及服务。例如其公众号所有的文章所附带的营销和优惠等活动都会采用链接跳转的形式转化到小程序中进行转化，在降低乘客使用门槛的基础上实现渠道之间的切换。随着小程序生态不断延展，南航小程序也演化出了一系列独具特色且在南航其他toC端口所没有的服务，比如推出了特有的特惠机票小程序，把大部分的会员功能和产品服务都涵盖其中。在此之前，比如热门时段的寒暑假包括春节期间，热门航线的机票往往难以买到。现在，乘客在通过南航微信公众号进行登记后，空余座位会自动推送给乘客。通过企业微信，南航也使得每一名员工都可以具有发展会员，会员身份认证等相关营销与服务功能，从而起到了全员营销、全员服务的作用。提供多重高效出行信息及服务：从乘客开始值机到飞机落地之前的出行过程中，南航通过公众号、小程序及企业微信，为其打通了无缝的出行服务体验微信作为南航与乘客之间的“双向信息窗口”，南航既通过微信向乘客广泛传播各类信息（乘机、营销等），也及时收集乘客的各类信息。以值机环节为例，目前已有很多南航乘客习惯了在机场通过微信扫描南航小程序二维码办理值机手续。南航也可通过得知相关信息，及时确定乘客是否乘机，明确锁定空位，进行现场销售。进入等待起飞阶段后，航班的延误是经常出现的场景。为给乘客推送延误通知，南航以往采取的，是打电话或者发短信等效率低且成本高的方式。通过微信公众号等工具，南航可通过多重方式高效率、低成本的推送相关消息。目前南航微信可直接推送的场景消息种类共有80多个，用户通过南航微信公众号或小程序进行主动搜索，则可获得更多消息。如乘客需进行退改签除了可通过南航小程序的“机票退改”功能自助办理，在机场的一些不方便使用智能手机办理的旅客也可以找到南航地面服务员工为旅客办理退改签服务。只需联系到南航员工，不管在哪里购买的机票都可实现退改签。提供飞行后相关的各类服务，目的是真正实现解决乘客出行全历程各环节的痛点与难点。通过全流程数字化服务平台，除了为乘客提供一站式服务平台之外，南航还积极推进供给侧改革，整合航空出行上下游行业资源，提供涵盖出行之后的“吃、住、行、游、娱、购”全方位服务。南航还在继续通过与微信等外部合作伙伴进行合作，涵盖其出行过程中的购票、累计积分、用车及订酒店等服务。到2020年4月初时为止，南航通过微信相关工具提供的“出行后”服务已经涵盖了与飞行相关及目的地相关的以下各个大类：电子发票、延误证明、飞行足迹、智能客服；定制旅行、景点门票、酒店预订、签证预定。为避免服务同质化，南航规划了全链条的智慧出行服务，因其数字化转型有较清晰脉络和开放心态，故而能不断将服务做深、做透。通过数字化能力建设水平的不断提升及与微信生态合作的不断深化，南航乘客所享受的服务，正在逐渐实现“从无到有”或“从有到优”。作为主要服务于消费者的企业，南航与微信的合作初衷，是实现与乘客之间更密切的互动。随着双方合作的逐渐加深，南航也得以通过与乘客建立起更多的服务触点，增强了自身“一对一”的服务能力。能为乘客提供的个性化服务也越来越多。例如，南航以往只知道一架飞机中搭载了多少乘客，现在得以知道每一个位置坐的是哪一位乘客，其以往的出行记录和喜好是什么。通过掌握这些信息，南航能够有针对性地在乘客出行前中后提升其乘机体验。南航与乘客沟通和营销的成本降低，线下服务人员的人工成本也降低了，在辅业收入方面还新增了渠道与可能，真正实现了销售收入价值的发掘与创造。航空公司的产品就是其所提供的基本位移服务，将乘客安全地从甲地搬运至乙地。在这个过程中，乘客在购买机票过程中的顺畅度、其在客舱中感受到的氛围等，都是相关产品，在很大程度上决定了航空公司在乘客心中的品牌形象及满意度。对航空公司来说，客户是非常重要的服务对象，怎么提升客户服务的体验非常重要[2]。目前来看，南航与乘客出行有关的各种服务大类，基本都已接入微信生态。其正在做的，是在微信生态中将服务的深度拓宽，比如南航商城通过微信进行里程兑换等等一系列业务。此外，南航也通过“智能化”实施，希望进一步成为乘客的“出行管家”。而对南航而言，简化乘机流程、改善出行服务仍“在路上”。其仍在继续深入发展的新场景包括：全力提质增效，提升公司盈利能力。全面强化客户基础，深化营销和服务融合；要加强与银行、商旅等销售合作和会员互通，提升主业引流能力，推动南航商旅生态圈初步形成；其次，围绕“亲和精细”定位，构建一流品牌服务体系。南航正启动“大服务”工作，对标国际先进、突出南航特色，聚焦空中、地面、线上线下产品和服务。反观国内外的部分航司，由于航空业长期以来的封闭性市场环境特征，各家公司之间的差异并不显著，可创新的条空间非常有限。这都决定了必须要通过重新整合资源、重新梳理服务流程来实现。在实施数字化转型过程中，则容易陷入把人财物都放在打造系统上，没有把数字化提升到战略层面进行全面布局。整体而言，从用数字化方式提升乘客体验角度出发，南航的“全流程无缝服务”，已给航空业内近年来较为流行的“全旅程”概念提供了现实案例，构建起了打破固有模式、发掘全新商业价值的范本。如何强调站在乘客的旅程角度，发掘乘客需求的各个触点并打造航司服务的亮点，在这一过程中如何借助微信等第三方平台所提供的“双向信息窗口”功能，均有不少值得行业借鉴之处。
[1] 按照南航相关受访者的介绍，因其高科技属性，航空业天然的具有信息化、数字化基因。因其数字化提升体现在方方面面，本案例所提及的全流程数字化转型，基本以乘客为核心出发点，涵盖南航对其提供的可感知的服务的多个方面。[2]据麦肯锡咨询公司的相关数据显示：利用数字化手段能够使乘客的净推荐值提高5%到10%。通过数字化驱动，能给收入带来5%到10%的提升。对于航空公司这样一个ROE水平比较低的行业，5%到10%是非常诱人的数字。▌声明：本平台对分享、转载的内容及观点持中立态度，不对所包含内容的准确性及可靠性提供任何明示或暗示的保证，仅供读者参考，本公众平台将不承担任何责任。 以上声明内容的最终解释权归本公众平台所有。图文来源网络，如有侵权，请联系小编删除，联系人：media@aeroinno.com
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发表于 2020-11-24 20:00:00
