平安信用卡是如何成为移动支付绑卡优选的？

十字财经 · 发表于 2020-12-18 18:18:41

文｜李意安

移动支付年代，信用卡作为一个成熟产业，又开始重新跑马圈地。

对信用卡行业而言，移动支付无疑是一把双刃剑。成为微信支付、支付宝的绑卡账户,不但能够大大增加信用卡的使用频次，更重要的是，作为移动支付账户的后端卡产品，用户一旦绑定就很少改绑，让信用卡收获了具有排他性的超强用户忠诚度。但反之，一旦错失账基领地，信用卡沦为睡眠卡的概率将大幅提升。因此，坚定押注“账基”成为平安信用卡最重要的战略方向。

而2020，无疑是平安信用卡的“账基”元年。

今年一季度，疫情期间居家隔离迫使用户的生活和消费场景大量迁移到了线上，平安信用卡乘势修改了积分规则，率行业之先将移动支付作为发分依据写入积分规则，并紧随其后推出了5倍积分促销费的活动，结合首绑激励和不定期的红包补贴。下半年，牵手当红顶流迪丽热巴两度启动大型全域营销活动打造“全城天天88”这一平安信用卡自营IP，联合10万商户撒出8亿红包，更是圈粉无数。

一套漂亮的组合拳不仅收获了广泛的市场关注，在睡眠卡激活和新发卡增量上大获成功，更重要的是，顺利拿下了大量用户的账户入口。近日平安信用卡一组内部数据流出，距离今年年初，线上消费客户占比持续提升，高于去年同期10.3%，线上消费金额占比同比提升7.3%。

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平安银行发力信用卡的时间并不算早，2016年全面启动零售业务之际，信用卡业务才真正起势。然而却很快后来居上，到去年年底，发卡数量已经突破了6000万大关，用户粘性也在持续攀升，交易量不断突破新高。

作为业界黑马，平安信用卡发力逆袭的过程，几乎已经可以视作一个经典商业案例。

用户的心智占领是一个“润物细无声”的过程，在这一点上，平安信用卡可以说是精准把握了用户的心理节奏。平安信用卡的后发优势也完全是基于对市场痛点的深度洞察。

以积分规则的变更为例。在传统信用卡领域积分长期作为一种用户回馈权益机制而存在。长期以来，由于线下刷卡手续费分润远高于线上，大多数银行的积分仅针对于线下刷卡交易，而线下刷卡的积分规则往往又十分复杂，不同行业获得的积分差异又很大。对大多数用户而言，但这显然已经不符合移动支付的支付习惯，积分成为一种要用心费力才能获取的收益，也就变得可有可无。信用卡中心每年用于用户回馈的数亿权益，最终落到了羊毛党和套现党的手中。无论对用户还是银行，都成了一种双输的模式。

为了解决这一前端痛点，平安信用卡不但移动支付交易作为了积分基准，以更简单透明的积分规则和更实时清晰的呈现方式保障客户的积分权益。积分规则改革没多久，平安信用卡紧接推出了5倍积分活动，将美团、饿了么、盒马、京东商城、京东到家等头部商户纳入活动名单。除此以外，平安信用卡不定期地对绑卡账户进行5元、10元的绑卡返现或红包抵扣。一方面提升了用户对积分权益的意识，另一方面也增加了与用户的互动和使用粘性。

据测算，2020年平安信用卡每月增加亿级投入进行权益回馈。

事实上，积分痛点长期存在，银行们并非毫不知情。但积分策略的变更背后，是商业模式的整体变革。在线上线下刷卡手续费率不变的情况下，打破这一既定规则，意味着积分回馈的基础从刷卡手续费变为整个信用卡中心的收入。从这一点来说，全局思维是平安信用卡能够后来赶超的重要原因。

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真金白银贴补冲卡量、促绑卡的同时，平安信用卡也在用心提升用户体验和产品口碑，其生长模式从外延性的增长向内生性的精耕细倾斜。

一直以来，“千人千面”是互联网大厂拿下用户的重要手段，流量运营并非银行们所长。因此，服务精细化对银行而言，不仅仅是一种态度，也是一种能力。

不得不说，平安信用卡是一如既往的彪悍。逢山开路遇水搭桥，通过深度联动商户和用户，平安信用卡已将自己打造成为了流量运营的个中高手。与此同时，得益于经年不断的科技投入和科技能力的厚积薄发，平安信用卡的技术能力、数据处理能力和智能化水平都在高速进阶。

值得一提的是，商户和用户也在不断成长。流量价格水涨船高之际，许多商家已经清醒意识到，真正重要的并非单纯的流量，而是可转化的流量。与此同时，C端用户经历了十年电商发展的洗礼，如今的消费者面对各种名目的消费节和大促活动，都已十分成熟理性。价格和折扣的优惠力度很重要，但与此同时，权益的适配度、活动的覆盖面、参与的便捷性都成为影响用户选择的重要考量因素。

前端需求为先的文化推动着平安信用卡的自我迭代。

今年下半年，两次开启全国范围内的全域营销活动“全城天天88”。除了吸引用户眼球，增加交易与发卡，平安同样也是试水产品，优化体验的一场数据实验。平安信用卡集结平安生态内的十万商户，将多方痛点进行集中梳理，用智能化的手段对接各方需求，引发商户、合作伙伴和用户的同频共振。

而为了适配前端进行资源的集中输出，平安信用卡大大阔斧进行了流程改革。将原本独立的各个业务部门和相对割裂的业务考评体系进行了集中统筹。获客、电商、市场、生息经营、零售业务等各个部门系统打通，组织架构和流程优化之后，各业务部门目标更加统一，能够更好地调动资源服务市场。在12月“天天88”活动启动之前，平安信用卡新核心系统也全面上线。这为高并发场景下的快速审批、高效反馈等敏捷服务提供了更好的技术保障。

一系列动作可以看出，在这场账基攻坚战中，平安信用卡是认真的。数据是最真实的晴雨表，前两天一组来自平安信用卡的数据显示，2020年初至今，以“小额分散”为特性的线上交易金额达到了6646亿元，与此同时，线上消费客户占比持续提升，高于去年同期10.3%。显然，这种近乎“示好”的产品设计和体验优化，市场十分买单，平安信用卡“绑卡优选”的品牌形象已经初步奠定。而下一步，如何提升绑卡渗透率将成为平安信用卡持续努力的任务目标。

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