体验至上，信用卡行业竞争新战场——数字化时代农业银行信用卡客户服务创新探索

中国农业银行信用卡中心总裁 薛亚芹

数字化时代，“以客户为中心”不是一句简单的口号，而是将客户体验作为信用卡业务经营的出发点和落脚点，其本质是通过极致的体验为客户创造价值，产生互动，增强黏性，提高忠诚度，从而为企业带来价值。农业银行信用卡中心深谙此道，转变客户服务部门的职能，确立“客户代言人”的角色定位，以客户全旅程为视角，从客户问题的被动受理转向客户体验主动改进，强化服务部门的价值创造。

一是成为客户代言人。农业银行信用卡中心设置专属部门为客户代言，专司客户体验优化及投诉工作，主动将客户体验贯穿于业务经营的全过程。事前建立客户体验评估及审查机制，预判新产品、功能、规则可能出现的体验瑕疵点，做到事前改进；事中加强研发及投产初期体验跟踪，开展体验测试，设置3～6个月特护观察期；事后构建起多维度、全方位的客户体验反馈信息收集体系，在倾听客户之声中形成体验提升的闭环。

二是从客户视角出发。农业银行信用卡中心引入“客户旅程”工具，创新客户体验经理制，有效提升客户全旅程各接触点的申卡、用卡体验。一方面，绘制了客户全旅程下的场景痛点监测图，区分办卡、领卡、用卡、还款及纠纷五大阶段36个场景，提炼体验改进点。另一方面，建立了客户体验顾问机制，在总分行组建信用卡体验顾问队伍，从客户角度感受信用卡产品与服务体验。采取“1+2+1”体验优化模式，由1名客户体验经理、2名投诉人员及1名技术人员组成柔性项目团队，并配套绩效激励和交叉考核措施。

三是强化价值创造。农业银行信用卡中心打破传统的固化思维与单一标准，根据外部环境变化，适应客户行为的改变，持续优化客户体验评估标准，建立了与企业财务指标相联系的客户体验衡量指标；转变服务部门人员意识，跳出服务部门即成本中心的惯性思维模式，重新进行价值定位，加强专业化服务能力建设，实现对客户、银行和员工的价值提升；上线服务与经营平台，根据客户需求探索开展服务转营销，挖掘服务渠道主动经营潜能。

客户体验优化遵循冰山理论，冰山之上是看得见的客户实际体验，而冰山之下更重要的是通过对数据、系统、流程、组织的重构，实现客户级的统一视图，完善跨渠道、跨产品的客户全旅程体验。农业银行信用卡中心摒弃“打补丁”的思路，通过加强大数据分析洞察客户需求、推进远程银行系统新基建、建立集约化的流程和组织，实现整体服务体系的“脱胎换骨”。

一是大数据分析洞察客户需求。在数字化时代，客户的需求不再是银行臆想出来的，而是在与客户的交互中不断捕捉的。农业银行信用卡中心加强对数据的整合应用，将客户忠诚度和消费潜力值等数据接入客服系统，赋能一线客服，实现对潜在流失客户早干预、为营销目标客户提供针对性服务等；对海量客户服务数据进行加工挖掘，推进非结构化语音数据全文转译，为客户精准画像提供服务渠道信息支持，洞察客户在服务过程中反馈的潜在营销点、风险点，助力捕捉营销商机和防范风险。

二是推进远程银行系统新基建。农业银行信用卡中心根据中台建设理念，构建连接产品、渠道、客户、优惠的灵活系统架构，在加强集中业务支持的同时开放服务能力；推进建立总分行共建保障的远程银行云服务体系，推广客服联动“E事通”系统，形成覆盖全行各层级全流程闭环管理的客服联动管理模式；完善商户客服系统，实现对接商管系统、新一代联动系统等功能。

三是建立集约化的流程和组织。农业银行信用卡中心聚焦运营管理这一尚未开垦的领域，将客户真正关心的审批效率、服务质量等要素进行量化，利用数字化技术重构业务流程，融合产品部门、业务部门及研发部门的服务资源，统一对客户的展示和服务的标准；同时，根据流程优化需要对运营类部门组织架构进行适配性调整，实现同类业务归口管理，并逐步实现运营作业资源的统筹管理和统一调配。

长期以来，信用卡行业并不缺乏客户体验的理念，而是往往缺少细致的管理和专业的人才，这是“以客户为中心”始终无法彻底实现的根源所在。农业银行信用卡中心通过科技赋能推进从“人工服务”向“智能服务”的转变，丰富面客服务渠道和交互媒介，培养面向数字化转型的专业人才队伍，提升客户服务能力。

一是从“人工服务”到“智能服务”。农业银行信用卡中心综合运用“云客服”、智能机器人等手段，加强对客户线上业务操作全流程的自动化、智能化指导、引导和产品推介；持续改进机器人服务体验，提供良好的人机协同服务；以远程客服赋能在线交互，持续丰富视频客服业务种类，实现线上交互与远程客服的无缝衔接，不断提升对客交互的自然化和智能化。

二是丰富面客服务渠道和交互媒介。农业银行信用卡中心打造具备多渠道接入、多功能模块的智能化、数字化统一智能客户服务平台，实现一点接入、全行联动。在服务渠道上，农业银行信用卡中心将客户服务功能嵌入各数字化渠道，实现了在手机银行、微信银行、微信小程序端的在线客服全覆盖，建设更亲和、可进行简单语音交互的智能客服，使客户在交互过程中感觉更为亲切；同时，农业银行信用卡中心也没有放弃深耕多年的网点，将网点打造成信用卡线下触达客户的大本营和体验中心。在服务媒介上，农业银行信用卡中心实现从“语音为主”向“全媒体协同”的升级，在现有语音、短消息的基础上，拓展可交互短视频、微信银行消息、手机银行消息中心等方式，全媒体触达客户。

三是培养面向数字化转型的专业人才队伍。目前，缺乏专业化的人才队伍是各大银行数字化转型发展的一大局限。农业银行信用卡中心组建机器人训练师、大数据分析师、客群运营管理团队等高端人才队伍，加大培训力度，快速提升员工的数字化素质和专业能力；建立科学、合理、有效的组织运作机制和客观、健全、完善的考核激励体系，为数字化转型提供智力支持和人才保障。

在客户体验的新战场，仅仅做到解决客户问题只是迈出了第一步；只有颠覆预期，让客户“有惊喜”，才能破局制胜。农业银行信用卡中心更加注重主动提升服务品质，不断细分客群和场景，完善交互体验，提供有温度的服务，搭建银行与客户之间的信任桥梁。

一是细分客群，提供精准服务。农业银行信用卡中心创新推出星级会员权益体系，以更贴合互联网时代的“养成式”经营思路，将客户各项交易行为化为可量化、可面客展示的不同星级和成长值，以此配备差异化的权益和服务。针对贵宾客户，实行红名单制管理，提供超预期、私人秘书式的交叉服务；针对中高价值客户，通过人机结合提供客群专属服务；针对长尾客户，利用智能服务批量触达；针对外部潜力客户，利用新媒体渠道积极引流。

二是让客户感受服务的温度。农业银行信用卡中心畅通与客户互动渠道，细分场景，优化互动流程，实现服务在客户需要时触手可及；加强主动交互，创新节日问候、生日关怀、重要事项提醒等服务形式；完善交互体验，提升服务人员技巧，优化机器人客服语调，丰富展示内容等；增加个性化服务授权，提升对客户个性化需求的及时响应率及解决率。

数字化时代，体验正成为零售银行业务的核心竞争力。数字化转型不能只是停留在银行业内部的自我效率提升、技术变革或者工具迭代，而应是一场以数字技术推动的对“以客户为中心”理念的实践和变革。农业银行信用卡中心将继续秉持“以客户为中心”的初心，在客户体验的新战场，通过服务理念、经营模式、科技赋能、客户关系等方面的加速创新，驱动业务发展再上新台阶。

本文刊于《中国信用卡》2020年第9期

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