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见缝插针的营销行为，不一定能带来利润，但一定会影响口碑。 鲍德里亚在《消费社会》中说：现代社会，消费已经从经济概念转变成了文化概念。换而言之，消费者不再单纯追求产品带来的功能性满足，而是期待能够通过产品获得更多个性化的精神价值养分，从而达到情感与功能的双重满足。硬性广告之所以不受用户待见，很大程度上就是由于其“轻情感沟通，重利益输出”的底层逻辑，而中信银行近日的动作却正好踩中了用户雷区。要说生日祝福，一些商家企业的生日祝福，或许要比亲朋好友来得及时和温暖得多。遇到用户生日都会发个短信混一波存在感。早期的qq宠物甚至还会记得给你献上暖心问候。但中信银行的骚操作则让用户大开眼界，更是被用户吐槽钻到钱眼里去了。缘起网友收到中信银行信用卡的生日祝福，本来开始还挺高兴的，没想到的是，中信银行这条祝福短信最后竟然是冲着推销信用卡卡号定制来的。中信银行信用卡为客户提供的专属卡号印制业务，用户可以根据自己的喜好，挑选心仪的号码。用户在生日当天，只需要支付99元，就可以将信用卡后四位号改成生日日期。这也引发了不少网友的吐槽：“开头觉得收到祝福很温馨，转眼就要我花钱，不要打着祝福的幌子来推销”。也有表示别的机构都是客户生日送个礼物福利，或者单纯的祝福，而中信银行则是生日当天花99元把信用卡末尾数改成生日数字。中信银行这是贴心服务还是太缺钱了？借着用户生日的契机来进行品牌自己的推销，这种过于直球的方式，在效果上往往大打折扣，换句话说，用户感受到中信银行缺钱挖墙脚的意味，可能要远高于生日祝福原本的暖心初衷。快节奏时代下，信用卡行业的营销并不好做，大众经常看到的办公楼楼下组织的信用卡推销，成功注册可能会送上苹果耳机、皮卡丘玩偶等小礼品，这种推销方式似乎成为了一种常态。但另一边是打工人忙碌的处境，相比于超前消费的信用卡，年轻人可能更多在意理性消费，有多少用多少，而不是为了享乐而去花费明天的钱。信用卡行业急于求成，缺乏情感沟通的现象其实并不少见，早在前段时间，浦发银行就曾为程序员准备了1024程序员节专属礼遇，推出浦发「格子衫」主题信用卡，共有程序版和格子板两种样式。这里品牌的初衷是表现一种对于程序员的致敬，这无可厚非，但在表达和产品落地层面欠妥，格子衫是外界给的刻板标签，他们本人真的喜欢被贴上这些标签吗？或许会有部分人觉得无所谓，但总会有人感觉被冒犯到，就如猿猴形象，这并不是什么正面词汇，另外，为什么要叫格子衫卡？就不能叫程序员或者工程师卡吗？对于这一人群专业性的认可，这才算的上是一种真正意义上的“致敬”，而不是将程序员标签化。在移动支付、互联网的普及下，信用卡在大部分年轻人意识中更多是边缘角色，尤其是花呗、借呗等具有同类功能的行业抢夺下，消费者即使有这个需求，可能也会图方便用上花呗借呗，而不是特意去办一张信用卡。某种程度上，即便中信银行信用卡这项业务有一定的市场接受度，但是在用户生日这个本该接受祝福的日子里，打折生日祝福的幌子搞推销让用户花钱，这个时机真的合适吗？这无形中提升的是用户对品牌的抵触心理。这一方式其实与爱奇艺异曲同工。早在2019年，爱奇艺就曾因超前点播被起诉，用户因为不满爱奇艺在《庆余年》上推出的「超前点播」服务，将爱奇艺告上法庭。所谓“超前点播”，是用户在付费成为会员的基础上，再进行付费成为超级VIP，才能提前解锁剧集内容。其实本质就是套娃式消费，深度挖掘会员用户的钱包，掏钱买了VIP，却发现还要买VVIP。用实际的例子来举，关于《庆余年》这部剧，VIP会员可于更新日较普通用户抢先观看6集，而“超前点播”则是向VIP用户推出可再多看6集的权益。如此套娃之下，那是否可以再延伸出一个“超超前点播”？不单如此，在前段热播剧《狂飙》的播出，爱奇艺又陷入限制投屏风波，引发了诸多网友的不满。广东一名用户因此将爱奇艺告上法庭，这位用户是是爱奇艺平台的7年“老粉”，从2017年就成了爱奇艺会员。此前使用时投屏可以选择任意清晰度。而2023年1月11日他发现爱奇艺将黄金VIP会员投屏清晰度限制在480P，如需更高清晰度则必须升级至更高级别会员。从“超前点播”，到限制投屏事件，爱奇艺本质行使的是一种套娃式消费，买了会员之后却发现还要让你买会员，最终损耗的是品牌口碑和用户耐心。与此次中信银行借着生日祝福推销信用卡业务案例类似，品牌做营销，应持“用户本位”，而不是“品牌本位”思维，见缝插针的营销行为，不一定能够为品牌带来利润，但一定会影响到品牌口碑。品牌营销的核心是创意，以创意圈粉是实现用户“路转粉”的前提，从以品牌为核心的营销固化理念中走出，以“人本位”思考真正思消费者所思、想消费者所想才能真正打造出令大众满意的营销。 |
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发表于 2023-3-12 19:00:00