中国邮轮旅游客源市场规模到底有多大？

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近年来，中国邮轮旅游市场从快速增长到持续下降，出现增长乏力，并由此引发邮轮业界学界甚至政府部门对中国邮轮旅游客源市场规模潜力的思考：中国邮轮市场客源量到底有多大？能不能如学界所说的超越美国成为全球第一大邮轮市场？邮轮旅游客源市场规模是邮轮经济规模的基础影响因素，关乎到市场被开发的程度、深度和广度，以及邮轮相关企业的成长空间，直接影响政府是否重视邮轮经济、邮轮公司是否加大运力投入、各地是否有必要新建邮轮码头、中资企业是否扩充邮轮船队等，所以必须尽可能准确认识中国邮轮客源市场规模潜力。

邮轮旅游客源市场规模同样受人口规模与结构、技术水平、收入水平、社会发展阶段、消费文化观念、政府重视程度以及市场供给主体等多方面社会、经济、文化相互综合作用的影响。

人口规模大小决定了邮轮旅游消费潜在市场规模的初始值，人口结构影响可被开发的市场范围，收入水平高低、社会发展阶段、消费文化观念等影响潜在市场向现实市场转变的转化率，技术革新能够带来邮轮建造效率的提高和成本的降低，政府重视程度影响着邮轮政策给予及创新空间，市场主体的创新能力与服务品质影响游客的感知价值及复购率进而影响到邮轮市场规模的增长。

假设H1：2006-2020年中国邮轮旅游客源市场规模发展是由社会、经济、文化等相互综合作用演进机制作用的结果。

假设H2：假设H1中社会、经济、文化等相互综合作用演进机制继续对中国邮轮旅游客源市场发挥作用且不发生突变（比如疫情、国际关系等）。

2018年10月，交通运输部等十部门联合印发《关于促进我国邮轮经济发展的若干意见》（简称《意见》）提出“到2035年，我国邮轮市场成为全球最具活力市场之一，邮轮旅客年运输量达到1400万人次”。

2006-2019年14年间，邮轮游客年均净增长14.46万人，《意见》提出到2035年邮轮旅客年运输量达到1400万人次，需2020-2035年16年间邮轮游客年均净增长达到74.55万人，是前14年年均净增长的5倍多。但前14年间仅有2016年邮轮游客净增人数超过了74.55万人，为104.35万人，且这种净增长主要是通过市场低价换取市场增量的结果，不具有可持续性。因此，在假设和下，实现2020-2035年邮轮游客市场增量年均净增74.55万人的市场压力非常大，到2035年实现邮轮旅客年运输量达1400万人次的目标基本无法实现。

外部环境突变比如2017年韩国“萨德事件”致使中韩国际邮轮航线全面暂停，2020年爆发新冠疫情致使全球邮轮旅游市场戛然而止等都会对我国邮轮旅游市场规模及未来发展产生严重影响。

（1）中韩国际航线暂停对邮轮旅游市场规模的影响

2017年，中韩国际邮轮航线暂停，对中国邮轮旅游市场规模增长有较大影响。受地理、东亚文化圈等影响，日韩成为中国邮轮旅游核心目的地。“萨德事件”导致日韩组合航线、韩国航线被取消，压缩了中国邮轮旅游航线设计空间，邮轮旅游目的地选择空间变小，给游客带来邮轮旅游性价比降低的直接心理变化并产生相应的行为决策，导致一部分市场流失。长期以日本为邮轮旅游目的地，与游客喜新、猎奇等出游心理或动机相悖，进一步降低邮轮旅游复购率，将会强化市场增长乏力。中韩国际邮轮航线暂停是我国邮轮旅游市场规模结束高增长出现下降的直接原因。 

（2）新冠疫情全球传播对邮轮旅游市场规模的影响

近年来，随着我国城镇化加速推进、居民可支配收入水平持续提升、社会保障体系不断健全，非理性消费或者感性消费显著增强。2020年全球新冠疫情大流行，对全球邮轮旅游市场规模产生了深远影响，它打破了原有国际发展秩序，增加了国际政治、经济、社会等发展的不确定性、不稳定，加深了人们对未来预期不确定性的判断，将引发消费主义由感性向理性回归。新冠疫情的爆发加速了消费主义由感性向理性回归，消费欲望将会一定程度上降低。如果社会性生活压力管控不当，通过代际更迭进入低欲望社会的可能性并不是完全没有，理性消费下的低欲望势必会制约邮轮旅游市场规模扩大。另外，新冠疫情对我国邮轮旅游市场规模发展的影响是深远的，一是直接影响即邮轮旅游市场全面暂停，恢复期尚不明朗。二是间接影响或外部影响即通过对全球国际关系及发展秩序产生影响进而传导至国内并作用于政治、经济、社会等各方面，最终影响到企业和个人的一系列行为决策。

（1）2006-2011年：市场规模平稳期

图1显示，2006-2011年的6年间中国邮轮旅游市场发展相对平稳。2006年是中国邮轮母港元年，外资邮轮纷纷布局中国市场，并采用国外邮轮船票价格体系，将邮轮定位为中高端豪华旅游产品，船票价格在中高位合理区间运行，母港邮轮以中小型为主，邮轮船票分销渠道从无到有缓慢铺开，邮轮旅游文化普及较慢，市场开拓速度缓慢，使得前6年的邮轮旅游市场规模增长不明显，符合新兴产业导入期起步阶段的基本特征。这一时期的核心是：供给创造需求。

（2）2012-2017年：市场规模成长期

图1显示，2012-2017年的6年间我国邮轮旅游市场规模快速扩大，主要归因于价格下探带来的市场冲量，而非正常价格体系下游客成熟理性消费选择带来的市场增量。一是我国游客出游由国内游向出境游转变，对高品质的出境旅游产品需求显著增长。二是前6年的市场开发宣传推广起到了一定的作用，带来一定的市场增量。三是这一时期，随着沿海港口城市转型升级，大力投资兴建接待国际邮轮停靠专用码头泊位，外资邮轮部署数量也在快速增多，邮轮大型化、新型化趋势明显，助推了我国邮轮旅游市场规模的快速增长。四是切舱包船模式盛行，邮轮船票价格逐渐由中高位降到低位运行，邮轮船票低价推动邮轮市场规模激增，从侧面也反映出该时期可能已出现供过于求的问题。这一时期的核心是：价格下探带来需求快速增长进而拉动供给增加。

（3）2018-2020年：市场规模回落期

图1显示，2017年后我国邮轮旅游市场规模显著下降，一是韩国航线的暂停导致市场增量减少，韩国航线未暂停前，接待邮轮靠泊艘次接近日本的50%，暂停后日本接待国际邮轮艘次增长70%左右。二是由于邮轮消费弹性较大，邮轮船票价格回升导致部分客源流失。三是仅有日本航线使得邮轮旅游的性价比下降，进一步降低游客的复购率。2020年因新冠疫情全球大流行致使中国及全球邮轮市场停摆，若2020年未发生新冠疫情，我国接待邮轮游客总量也将大概率持续下跌。这一时期的核心是：需求回落伴随价格回升带来市场出清并达到新的供需平衡点，且这种新供需平衡点将在低位保持相对较长时间的稳定。

图2显示，2008-2020年期间，上海接待邮轮游客量的变化趋势与全国亦步亦趋，均于2017年达到邮轮游客接待量的顶峰。上海接待邮轮游客量占全国总份额的一半以上，年均值为53.76%，最高值为2014年的70.65%。2014年之后，上海接待邮轮游客量占全国比开始下降直到2019年的45.68%，主要缘于华南地区多个邮轮母港投入使用带来的市场增量。表明2014-2019年的五年内，除上海以外的其他沿海城市港口邮轮游客量逐步增长。2017年上海接待邮轮游客量达到顶峰后开始出现一路下滑，全国接待总量同样于2017年后出现下滑，表明除上海以外的其他沿海城市港口接待量尽管有所增加，但其市场增量并未抵销上海下降的数量，因此未能拉动全国接待量继续走高，除上海以外的相对市场增量同样出现市场增长乏力现象。可见近年来上海对我国邮轮游客接待量变化起到关键性影响。

（1）可能会推动市场规模增长因素

从引力来看，一是韩国航线若能重启将进一步提升航线丰富性，提升产品吸引力，并重新恢复对韩国旅游较为青睐的出游群体；二是日韩及东南亚邮轮母港的进一步开发将会带来一定的市场增量（下一期文章将会详细分析）；三是无目的地海上游、五星红旗邮轮沿海游的开展将会带来一定的市场增量；四是国产邮轮建造逐步实现本土化替代后，现有加新建本土邮轮船队规模不断壮大并相继投入市场运营，市场供给增大将会带来一定的市场增量。

从推力来看，我国正积极构建以国内大循环为主体的新发展格局以及努力实现中收阶层规模翻倍增长的长期规划将会利好邮轮市场。

（2）可能会降低市场规模增长因素

一是尽管我国邮轮游客具有一定规模的存量市场，但因复购率低且复购周期长，短期难以通过提高复购来持续稳定存量市场规模，更多的是需要邮轮本身及提供的产品和服务创新来吸引更多新游客，做大增量市场部分。

二是我国邮轮旅游市场规模的发展受上海影响很大，2017年上海在接待游客量顶峰时期按照本地和外地6:4估算，上海本地市场渗透率在3.69%，同期美国邮轮旅游市场渗透率为3.68%。2017年上海总人口为2418.33万，在美国51个州中排第三位，人均GDP为18450美元，是美国人均GDP排名最后一位密西西比州37434美元的49.29%。从这个角度看上海的邮轮旅游市场渗透率已经与美国相当，高于欧洲，未来市场规模增长空间不大。

三是人口趋势变化，七普数据显示，中国家庭户均规模由4.8降到了2.62，距离上次人口普查每户人家的规模有将近5个人下降到现在已经不到3个人。人口抚养比持续提高。公开数据显示，2030年我国整个社会需抚养60岁以上人口比例约为25%，0-14岁的未成年人口比例约为17%，合计42%，相当于未来1.2个劳动力人口要养一个非劳动力人口，使得社会生活压力增大。另外，从人口迁移规律看，对比上次人口普查，七普数据显示，我国人口向南方、东部地区迁移趋势明显，逐步由小城市向大都市圈聚集，表面看可能因东部沿海地区人口总量不断增加，经济活力增强，给邮轮旅游市场带来利好，但人口的集聚会进一步助推房地产、教育、医疗等资源的竞争力度，加深内卷，可能会加速躺平文化的盛行，进而带来消费欲望的降低，给邮轮旅游市场带来不利影响。

四是全球经济发展的不确定性增加，短期看全球货币超发带来原材料成本和资产价格的上涨，势必会带动单艘邮轮建造总成本上涨，进而带动船票价格的上涨。通过前期的发展经验可以看出，我国大部分邮轮游客对于邮轮船票价格敏感性强，船票价格的上涨势必会损失潜在和现有游客。

综上所述，邮轮旅游作为旅游中的新兴产品，增加了游客对旅游产品的选择空间，但不可能发展成为旅游的主流。旅游已基本成为生活常态和刚需，但邮轮旅游并非生活常态和刚需且可替代。受新冠疫情影响，2020年邮轮暂停后尚未全面复航，中国母港邮轮仍未复航。2021-2025年期间将会是邮轮复航及邮轮旅游市场消费信心的恢复期，恢复的快慢将受到疫情控制水平及人们对未来五年预期的影响，市场总体规模难以达到疫情前的顶峰水平。在政府统筹规划发展下，提出振兴入境旅游，促进消费回流，服务国内构建大循环新发展格局，对我国邮轮旅游市场而言，2026-2035年将可能步入缓慢的波动增长期。

考虑到我国邮轮复航后本土邮轮参与到供给侧，带来市场邮轮供给量增加，需求量却处于回落阶段，且消费趋于理性，市场趋于成熟。邮轮复航后同样大概率会采用低价市场策略，走低价换市场增量，届时市场将会出现出清，达到新的供需平衡态，且这一状态将维持一定时间，在市场上的表现为邮轮游客年净增长起伏不大。邮轮产品的创新通过前期发展经验看，难以极大提高对中国游客的吸引力。因此，未来尽管邮轮旅游市场存在多元价格体系，但低价普惠路线将是未来的长期趋势。

2021-2035年期间，我国邮轮旅游市场规模的峰值大概率在350万人左右，即700万人次。若邮轮旅游市场价格突破低位持续走低（这是未来短期发展趋势，也是中国邮轮旅游市场发展的特色），会助推峰值的走高，达到400-450万人。但低价也会导致部分邮轮继续退出中国市场，甚至导致部分本土邮轮难以为继。

注：数据图表来源于汇世邮轮，图片来源于网络