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■ 作者 黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai） 年轻化营销一直都是品牌营销圈的主流命题，毕竟“得年轻者得天下”是品牌界永不失效的定律。随着2.6亿Z世代成为消费主力军，几乎所有的品牌都开始拥抱年轻人。那么品牌又该如何更新自身的年轻化营销策略？以怎样的玩法吸引并引爆Z世代的注意力？黑马君认为可以从以下几点出发：首先找准Z世代客群与品牌契合的兴趣点，拿下与Z世代的敲门砖；其次就是巧妙的传播动作，放大声量，延续营销热度吸引更多的Z世代；最为重要的是保持年轻化的心境，彻底满足Z世代的热爱。一向以专业、严肃、一本正经形象示人的金融品牌广发信用卡，就在年轻化营销上做出好的示范。想要获得年轻人的好感，就要契合年轻人的喜好。在当今的时代潮流下，品牌营销的主体都是鲜活的个人，品牌的年轻化也要找到年轻人的痛点与需求，建立一个与年轻人沟通的新场景。据《2021 Z世代露营式社交白皮书》显示，32.8%的95后都喜欢露营过夜，露营碾压密室逃脱、剧本杀成为95后的最爱。这也就意味着从沉浸式的露营玩法入手，是吸引年轻客群的有效手段。广发信用卡的“首个沉浸式鲸鲨馆露营发布会”就是锚定年轻客群对于沉浸式氛围的追求，脑洞大开的将发布会搬进海洋馆，用露营氛围+鲸鲨海洋馆打造一场以“年轻有鱼”为主题的沉浸式新品发布会。
此次活动中，广发信用卡将帐篷、篝火与烧烤炉等露营装备布入现场，结合海洋馆的海底世界、深海的游鱼等景观搭建一个充满新鲜感和趣味性的梦幻海底露营空间。既贴合剧本杀的沉浸式氛围，又融入年轻人的喜好的露营玩法，可以说是在无形中构筑沉浸式的用户感知，赢得年轻人的喜爱。
除沉浸式的范围营造外，广发信用卡采用舞台剧的方式串联各项流程，用一出深海宝藏传说舞台剧带领观众一步步走进品牌。跳脱拗口的理念、难懂的概念，让“有鱼卡”卡板在鲸鲨群缓缓展开，让用户看到“有鱼卡的鱼应该是从海底而来”的巧思，选择让鱼为产品说话。让受众清晰明白发布会的重点以及产品特点。
众所周知，品牌的新品发布会就是为给新品的上市造势，引发目标群体的对新品的兴趣，留下可持续扩散的讨论点。因此广发信用卡在发布会的基础上演唱产品主题曲《年轻要有鱼》，基于歌曲易于传唱的特点，从而传递至不同的年轻圈层。纵观广发信用卡的发布会，黑马君看到了广发在年轻化营销上的决心。通过打造年轻人认同的内容，激发年轻人兴趣。找到与Z世代共话是品牌年轻化的关键触点。其次就是在流量分散的大环境下，实现品牌与消费者的有效触达。但营销下半场，品牌面临碎片化的媒体环境、多元的消费场景，使得消费者的连接与有效触达越来越难。因此品牌需要构建多元化的社交场景，深入Z世代聚集地，在年轻人的地盘，用年轻人的语言来沟通，才能快速引爆年轻圈层。就像广发信用卡此次传播链路的搭建，有效打通传播周期与线上线下的壁垒。当品牌拥有人性化的一面，具备和消费者的感性沟通，才能让品牌打入年轻人内部。广发信用卡基于年轻人职场压力大的问题，结合不同用户的属性，围绕“偶尔放松 工作更轻松”的主张，创造潮流新符号：八个极具年轻人属性的有鱼职场萌新——身着汉服的投币鱼、打工堡不emo的堡藏鱼……联动不同平台的商户和年轻人一起笑着解决职场焦虑，用“广发鱼”这个IP全面立体展示品牌精神。地铁作为多数年轻白领常用的搭乘工具，具有封闭空间、人流量大等特点，因而成为品牌传播的一大利器。广发信用卡此次传播活动不至于表层的地铁传播活动以实现声量的曝光。而是精准洞察不同行业人群在生活中的轻松瞬间，投放海报，鼓励职场人学会调节，适当摸鱼治愈emo情绪更好调节工作状态。放大有鱼卡的治愈能力，在引发年轻群体共鸣的基础上形成强大的流量势能，从而帮助品牌提升曝光率。截止4月底，地铁传播累计曝光量达346.1万人次。在传播策略中，线上线下的多方位曝光才能使得营销被更多的年轻人看到。广发信用卡自然也不放下线上传播的优势。中国人寿、广发银行、广发信用卡官方视频号、B站、抖音直播等线上平台同步上线有鱼卡主题曲《年轻要有鱼》，将主题曲唱进不同年轻圈层。并且在微信朋友圈上线职场人魔性洗脑MV，让年轻人痛快发泄职场人心酸瞬间。以搞笑又真实的的情绪感染年轻人，达成刷屏态势。总播放量突破87万次。至此，广发信用卡实现了有鱼卡好玩上线，又精准投放，让整个营销事件在目标受众圈层中实现了完整的营销链路，让整体的传播手段变得立体又灵活。从深层次看来，隐藏在传播背后的是品牌对于年轻客群的精准洞察，以及为之付出的品牌诚意。表里结合，有效引爆用户的关注，实现全局声量爆发。黑马君认为，年轻化营销，将会是很长时间里的营销主流，只要世界仍然年轻，品牌年轻化的路径就不会停止。广发信用卡一整套打法下来，无论是对年轻客群的需求满足——洞察年轻职场人的生活态度；还是年轻化浪潮中勇敢走入年轻人的营销创新——沉浸式的鲸鲨馆露营发布会、深海宝藏舞台剧，都彰显出品牌以年轻化的思维入手，留意年轻人的兴趣爱好、社会行为等，通过契合年轻客群的生活态度和价值理念，真正获得年轻用户的认同。从内容创意到表达形式，从用户职场生活的洞察到提供发泄方法，从线上传播到线下触达，黑马君看到广发信用卡聚焦念年轻人兴趣圈层和新兴生活方式，以潮趣的沉浸式露营调性，迅速获得年轻人的认同，围绕“年轻有鱼”的专题，打造一系列关于年轻职场人的内容传播，帮助新时代的职场年轻人实现个体价值，收获圈层认可，夯实品牌年轻化的形象。营销3.0时代是以用户为主体的时代，在这个阶段里，年轻化营销的本质不仅仅是改变形象“讨好”用户，更对的挖掘年轻客群的背后的生活态度，找到与品牌相契合的价值理念，俘获年轻用户。 |
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发表于 2022-5-22 16:16:41
