内争外斗离岛免税谁更有胜算？

地产杂志 · 发表于 2021-6-25 18:27:58

文 | 柳瑶

编辑 | Coral

6月并不是海南传统意义上的旅游旺季，但是在三亚海棠湾离岛免税店内，几家奢侈品店和香化专区门外依然排起了小长队。

“政策调整后，来过的朋友都说这里东西便宜，所以趁着暑假正式来临之前的这波旅游淡季过来看看。”消费者莉莉（化名）告诉财经新地产。

莉莉口中的政策，正是于去年7月1日在海南省执行的《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》（下称“《公告》”）。

《公告》将之前离岛旅客每人每年免税购物额度从3万元调高到10万元，新增电子产品等7类免税商品，使免税商品品类达到45类。并在购物数量上，仅限定化妆品、手机和酒类商品的单次购买数量。此外，具有免税品经销资格的经营主体可按规定参与海南离岛免税经营。

《公告》出台后为海南岛商业注入了非凡的活力。不仅让海南全省免税品交易额创新高，还吸引国内外不少商家竞相投身参与海南离岛免税市场经营，带动免税概念股在资本市场引领了一波风潮。

免税蛋糕固然诱人，但是入席免税蛋糕的企业要想消化掉这块蛋糕获得可观盈利并不容易。

买买买买出455亿元

据海南省商务厅公布的最新数据显示，《海南自由贸易港建设总体方案》发布一年来，海南离岛免税购物政策红利持续释放。自2020年6月1日至2021年5月31日，全岛免税店共销售免税品455亿元，同比增长236%，免税购买人数877万人次，同比增长144%，免税购物件数4700万件，同比增长152%。

作为877万人中的一员，彤彤（化名）对财经新地产表示：“免税店商品本身就便宜，而海南的离岛免税店会在免税基础上再打7-8折，或者有打包销售优惠，折算下来商品比在岛外买便宜不止一点点。”“便宜”是彤彤去海南购物的最主要原因。之前的海南行，在各种商品优惠诱惑下，她买了多件既定购物清单之外的商品。

在CDF海南免税商城上，ANESSA的一款防晒霜2支售价为277元，而同款商品在阿里海外旗舰店单支价格就相当于免税店的2/3，为185元。当然，网上也有部分海外旗舰店将单支价格做到130元左右，接近于免税商城单支售价。

“免税店保真呀。”彤彤强调。网上一些小型海外旗舰店价格虽然很具有诱惑力，但因为缺乏对店铺的了解，担心产品真伪，她和身边的姐妹从不敢下单。

促使海南离岛免税销售额达到455亿元，除了商品物美价廉外，海南师范大学中国特色自由贸易港研究中心主任刘锋认为，《公告》对免税消费额度的大幅提升、免税品种类的扩容和丰富，出境游受限以及免税购物环境和服务的优化共同促成455亿元销售额的实现。

政策方面，从2011年起，海南省曾先后五次调整完善岛内免税政策，但去年《公告》做出的突破是史无前例的。刘锋介绍道，免税额度提高到10万元，并取消单品8000元免税限额，相当于10万元消费额度内关税、进口环节增值税、消费税三税全免。“开通线上店铺、增加邮寄服务、增加电子产品等9大类商品等细小举措，都激发了消费者的购物欲望。”

政策执行即将满一周年，它所发挥的作用还在持续释放。今年“五一”小长假期间，离岛免税销售额接近“日均2亿元”，较之前日均销售额破1亿元仅过去7个月有余。去年9月底，海南对外公布的数据显示，2020年7月1日到9月26日，海南实施离岛免税购物新政后，88天创造了83亿元的销售额，约日均1亿元。

海南省省委书记沈晓明在接受媒体采访时表示，中国人免税消费规模目前在1万亿元左右，海南的目标是到2022年时，占有10%的中国免税消费额度，即1000亿元；而到2030年时，希望能达到7000亿-8000亿元。

一年半时间，超500亿元的目标，对海南省各免税店的压力并不小，各免税店在岛内外都面临多重挑战，自身也有短板需要补齐。

内争适度竞争既要数量也要质量

政策利好除了激发消费者购物热情带动海南省免税购物额度提升，还刺激了海南省离岛免税店竞争格局的改变。

《公告》实行之前，海南岛上共有4家离岛免税店，分别位于三亚海棠湾、琼海市博鳌亚洲论坛景区内、海口日月广场与美兰国际机场，4家店经营权均直接或间接为中国免税品集团（下称“中免”）所控，市场呈现其一家独大的局面。

而《公告》明确提出，具有免税品经销资格的经营主体可按规定参与海南离岛免税经营。“适度竞争”是这条意见背后的核心指导精神。

在此意见指导下，不到一年时间，海南省内新增6家免税店，其中有2家是由中免集团运营，其余4家分别由中国出国人员服务有限公司（下称“中出服”）、海南省发展控股有限公司（下称“海控”）、海南旅游投资发展有限公司（下称“海旅投”）、深圳市国有免税商品（集团）有限公司（下称“深免”）经营。

一年间，岛内免税店数量及免税销售额的增长颇有并驾齐驱之势，海南免税店竞争局面正从一家独大衍变成一超多强，初步实现“适度但不过度竞争”的政策导向。

比如，在海口日月广场商圈就有两家免税店，分别为海控全球精品免税店和中免日月广场免税店，此外还有深免观澜湖免税店、美兰机场免税店；三亚市则有中服三亚国际免税购物公园和三亚海旅免税店。

数量上，海南的免税市场适度竞争格局初长成，质量上则仍任重道远。

目前，中免集团在国内免税行业的市场占有率超过80%，在体量和销售表现方面，岛内新玩家的综合能力不及中免集团。

“新玩家与中免暂不在一个层级上，直接与中免PK确实勉为其难。”在刘锋看来，新玩家入场运营不足一年，尚处于不断调适和优化完善过程中，关键是要找准定位、突出特色，实现差异化经营和错位发展。

他认为，海旅投离岛免税店与三亚千古情景区相结合，中出服离岛免税店结合区位优势，尝试发展“游艇娱乐+免税购物”的模式，都是有益的积极探索，拓展“旅游+免税购物”的新业态。

刘锋介绍道：“海南省希望将离岛免税和岛上旅游业态相结合，发展‘旅游+娱乐’、‘旅游+购物’等更多的业态，从而助力海南旅游产业转型升级，推动国际旅游消费中心建设。”

差异化是入驻岛内的新玩家亟需完善的短板，此外，新老玩家还有另一处挑战需要警惕。

海控市场总监贾楠曾对外表示，最近一年，海南各个离岛免税店中，海南本岛居民消费普遍占比较高。根据《海南自由贸易港建设总体方案》，2025年前，“对岛内居民消费的进境商品，实行正面清单管理，允许岛内免税购买”。也就是说，未来会有专门服务于岛上居民的进境日用消费品免税店出现。

在商品经营种类上，本岛日用消费品免税店更偏重日用消费品，而离岛免税品侧重中高端消费品以及奢侈品等。“实际上，这是两个不同的免税消费赛道，但个别品类快消品或日用品出现重叠也有可能。”刘锋指出。

去年获得免税牌照的王府井集团就瞄准了这个市场，预计今年该集团旗下的免税店就会开业。

因为准入门槛略低，海南本岛居民日用消费品免税店正成为国内旅游、商业巨头的布局方向。未来政策落地后，势必会分流出一部分离岛免税店的客流，因此，选品是各离岛免税店需要提前布局思考的问题。

外斗岛外旧玩家实力不容小觑

国内免税市场是一块高达万亿元规模的蛋糕，因此，免税市场的竞争并不只局限于海南。去年，国内整个免税市场都较往年更为活跃。

岛内免税牌照难以争夺，但是岛外依然有广阔天地，市内机场免税店、口岸免税店已经成为国内旅游、商业巨头、地产企业的“兵家必争之地”。继王府井集团之后，百联股份、岭南控股、鄂武商A等多家上市公司都在着手开展免税经营资质的申请。

春江水暖鸭先知。

在诸多企业布局市内免税市场的同时，老玩家中免同样在排兵布阵，先后于北京、青岛、成都等地落子市内免税店；中出服则在选址开店扩张之余，还推出了延长消费者“购物护照有效期”、加大打折力度等方式进一步招揽顾客。

“短期看，内地一些城市建设市内免税店，对海南离岛免税业务的冲击有限；长期看，两者势必会形成竞争。”刘锋进一步解释道，市内免税店在免税额度、产品种类等方面较离岛免税店有着一定的差距。但在国内国外双循环格局下，“扩大消费，促进本地消费是每个城市和地方管理者都会努力做的事情”，因而放眼中长期，市内免税业务将会给离岛免税业务带来一定的冲击。

市内免税带来的冲击在远处，港澳免税购物和网络购物平台对离岛免税带来的冲击则就在当下。

香港作为知名购物天堂，此前的每年都会吸引大量内地游客前去旅游购物，但价格并不是吸引他们前去购物的唯一因素。

从事港澳代购的张欢（化名）向财经新地产说出自己的感受：“因为海南部分免税店和部分国际奢侈品牌有更为紧密的合作，所以，有些化妆品价格和香港、澳门同类商品价格持平甚至略低，呈旗鼓相当之势。但整体而言，港澳的化妆品还是更便宜，种类也更丰富，特别是在奢侈品方面，香港的价格与货源优势暂时更明显。”他认为，“从整个免税产品布局上，香港的优势依然明显。”

此外，海南免税商品的价格不仅有时和港澳商场的价格相比不占优势，和购物网站相比其也不占优势。

以HR赫莲娜绿宝瓶强韧修护精华露为例，该商品在CDF免税商城的售价是1860元/瓶，即使参加店内的同品牌满减优惠（满7000元减1000元活动），该商品的价格依然要高于天猫国际1499元/瓶（含税）的活动售价。

“免税只保证免除部分税费，不保证商品价格具有优势。”北京京商流通战略研究院院长赖阳向财经新地产提醒道，一件商品的销售加工除了要计入税费，还要将店铺租金成本、管理成本、渠道成本等通通统计在内。

面对岛内岛外的内卷竞争，赖阳指出，引得无数企业竞折腰的免税生意的确是一门好生意，但拥有免税牌照只是企业的一张入场券而不是盈利的保证书。免税店要想“走得长远”有可观盈利必须具备全面竞争力，即运营管理能力、供应链搭建能力、买手实力、后期推广能力、店铺选址能力一个都不能少。

价格一直是彤彤和众多消费者选择去哪儿购物的重要因素之一，但海南岛免税商品的价格优势有时并不明显，此外它还存在货源丰富度不足的问题。

或许是因为消费者对海南离岛免税的全盘接受、认可与消费习惯的培育还要时间，几位有着海外直接或间接购物习惯的受访者均对财经新地产表示，待到出境游放开后，海外购物依然会在他们的购物日程中。

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