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报告要点：

● 社零数据：12月增速4.6%，餐饮收入季度转正

12月社零增速4.6%，环比回落0.4pct，全年社零总额同比下降3.9%。分消费类型看，12月商品零售同比增长5.2%，环比回落0.6pct，餐饮收入同比增长0.4%，环比转正。分渠道看，全年网上零售额同比增长10.9%，其中实物商品同比增长14.8%，占社零总额比重上升至24.9%；线下渠道各类业态中，全年超市零售额同比增长3.1%，百货店/专业店专卖店同比分别下降9.8%/5.4%/1.4%。分消费类目看，全年必选消费粮油食品/日用品/中西药品增长稳定，可选消费服装纺织/化妆品/金银珠宝/烟酒/通讯器材增速分化较大，12月通讯器材、烟酒同比增长超过20%。

● 渠道：离岛免税高增长，电商平台规则调整

1）免税：离岛免税高增长，新政释放需求。据海南省商务部，2020年全年离岛免税销售额达到327.40万亿，同比增长127%，日均销售额自7月1日新政实施以来，由不到1亿上升至1.3亿，2021年元旦期间达到1.8亿，免税消费需求迎来释放。2）电商平台：入驻规则调整，内容化程度加深。天猫、京东调整了入驻规则调整，对化妆品、个护、服装等热门品类进行开店限制。此外，天猫同时提升了店铺续签条件，要求只有年度累计销售额+基础服务考核分均达标者，才能续签经营。内容化上，淘宝直播升级为点淘，消费者只需点一点直播/视频中的产品，即可跳转购买链接。3）线下渠道：2021年全国拟开业购物中心数量超1000个，华东地区占比近四成，上海地区拟开业数量全国第一。截至2019年底，全国购物中心存量突破6000家，受疫情影响，2020年开业进程几乎停滞。

● 消费品类横向比较：宠物线上增速持续爆发

2020年12月，天猫+京东平台销售额前三行业为大家电、手机和女装，销售额分别达到452.4亿/395.5亿/391.4亿，同比增速5.01%/10.40%/-5.65%。增速前三行业为宠物、处方药、医疗及健康服务，同比增长1092.13%/476.29%/149.27%，宠物增速连续6个月超1000%。均价前三行业依然是手机、医疗及健康服务、大家电，分别达到2798.47元/1230.72元/1213.42元，均价过千元，前三地位稳固。

● 投资建议

积极关注可选消费龙头、免税及线上渠道，关注标的：珀莱雅、华熙生物、御家汇、上海家化、青松股份、周大生、稳健医疗、中国中免、值得买。

● 风险提示

疫情影响，需求不及预期，政策风险

报告正文：

1.消费数据：12月社零增速4.6%，餐饮收入季度增速转正

12月社零增速4.6%，环比回落0.4pct，20年全年社零总额同比下降3.9%。12月，社会消费品零售总额4.06万亿，同比增长4.6%，环比下降0.4pct；限额以上企业商品零售额1.63万亿，同比增长6.4%，环比下降1.9pct，增速有所回落。新冠疫情冲击下，2020年全年，社零总额达到39.20万亿，同比下降3.9%；限额以上消费品零售总额达到14.33万亿，同比下降1.9%，限额以上零售增速高于大盘。

分消费类型看，2020年全年商品零售总额32.25亿，同比下降2.3%；餐饮收入总额3.95万亿，同比下降16.6%，餐饮受疫情影响较重。12月商品零售额3.56亿，同比增长5.2%，环比下降0.6pct；餐饮收入4950万，同比增长0.4%，环比提升1pct，餐饮收入增速再次回正。

线上及线下渠道来看，2020年全年全国网上零售额达到11.76亿，同比增长10.9%，其中实物商品网上零售额9.76万亿，同比增长14.8%，占社零总额比重上升至24.9%。而在实物商品网上零售额中，吃/穿/用类商品分别增长30.6%/5.8%/16.2%。

从邮政公布的快递情况看，2020年全年快递业务量突破800亿件，同比增长31.2%，增速较上一年提升6pct。受疫情影响，全国快递业务量在1月首次出现负增长，2月增速迅速回正，随着二季度复工复产，快递业务增速重回30%+，11月快递业务量创历史新高，单月达到97.26亿件。2020年全年，全国快递业务量833.58亿件，同比增长31.2%，增速较上一年提升6.0pct。

线下渠道分业态看，2020年限额以上零售业单位中的超市零售额比上年增长3.1%，增速较2020年1-11月提升0.1pct，百货店、专业店和专卖店分别下降9.8%、5.4%和1.4%，增速未能转正。2017年以来，线下各业态增速持续下滑，2020年疫情加速百货渠道下跌。

从各消费品类看，2020年全年，限额以上必选消费中粮油食品/日用品/中西药品同比增速为9.9%/7.8%/7.5%，必选消费增速较为稳定。可选消费服装纺织/化妆品/金银珠宝/烟酒/通讯器材同比增速为-6.6%/9.5%/-4.7%/5.4%/12.9%，增速分化较大，服装纺织、金银珠宝下滑较多。12月，必选消费类目中，中西药品同比增长12.1%，增速较上月回落0.7pct，可选消费类目中，通讯器材、烟酒同比增长超过20%，烟酒增速环比提升近10pct，通讯器材增速环比回落超20pct。

2.渠道数据：离岛免税高增长，电商平台规则调整

2.1免税：离岛免税高增长，新政释放需求

据海南商务部，2020年全年离岛免税销售额达到327.40万亿，同比增长127%。2020年7月1日起，海南离岛新政实施，一是取消单次购物免税8000元限额，二是将3万元每年的免税额度提升至10万元，三是免税品类从38种增加到45种，其中包括消费电子产品，新政极大释放国内的免税消费需求，2020年7月1日-12月28日，离岛免税销售额230.8亿，同比增长221%。

海南接待过夜人次维持19年同期水平。2020年11月，海南接待过夜人次748.92万，同比增长1.53%，1-11月累计接待过夜人次4620.89万，同比下降23.20%。受疫情影响，2020年2月海南过夜旅客量触底，直到8月恢复至2019年同期水平，随后同比增速稳定在1-2%。

2020年12月30日，海南新开3家免税店，补充机场和市内城中心购物区，承接消费需求。三家免税店分别是三亚海旅免税、三亚国际免税购物公园和三亚凤凰机场免税店，运营商分别为海旅投、中服和中免。其中，海旅投与国际免税运营商拉加代尔在品牌资源和运营管理上达成合作。三家免税店地理位置是对现有免税点的补足，海旅免税城、中服三亚国际免税购物公园均位于三亚城区中心地带，海旅城毗邻千古情景区旁，靠近三亚所有关键海滩，面积9.5万平方米，零售区3万平方米；中服免税公园坐落三亚最受欢迎的海滨旅游区附近，总面积4.3万平方米，分两期开发，首期1.5万平方米营业，预计3-5年内竣工；中免凤凰机场T1免税店是凤凰机场第一家免税店，机场2020年旅客吞吐量1500万人次，是国内疫情缓解后恢复最快的机场，旅客吞吐量连续10年破千万。

元旦假期，离岛免税日均销售额达到1.80亿元/天，达到历史高峰。离岛免税新政实施以来，日均销售额由不到1亿/天逐步上升至1.30亿/天。2021年元旦期间，海口海关共监管销售离岛免税品66.9万件，购物人数7.6万人次，销售金额5.4亿元，同比分别增长200%、80.9%和195.16%，创历年元旦假期新高，日销售额达到了1.80亿/天，免税消费需求被不断释放。对比韩国免税市场，2020年1月日均销售额4亿，最低的2020年4月日均销售额1.85亿，海南仍有持续提升空间。

取消单次购物限额8000元后，客单价显著提升，2020年达到6270元/人，2021元旦期间破7000元/人。2020年离岛免税客单价同比增长76.92%至6270元，2021年元旦期间客单价达到7105元/人。随着海南取消离岛免税单次购物限额，并将年度限额上提至10万/年，对比韩国免税业整体客单水平（2020年，韩国免税店客单价8162元，其中外国人消费的客单价为2.44万），海南仍有上行空间。

2.2电商平台：入驻规则调整，内容化程度加深

近期天猫、京东入驻规则调整，对化妆品、个护、服装等热门品类进行开店限制。天猫平台暂停了包括彩妆、护肤、美发、个人洗护类目在内的专卖店、专营店入驻，对非独家授权的，以及同一类目下经营多个品牌的商家实行开店限制。此外，天猫还提升了平台店铺续签条件，要求只有年度累计销售额（通常在10-100万不等）+基础服务考核分均达标者，才能继续在天猫经营。此外，对于化妆品（含美容工具）、居家日用品类，同一品牌的专卖店，天猫只选择累计销售额排名前四的品牌专卖店进行续签。京东方面，1月1日起对女装旗舰店、专卖店采取自荐入驻。京东将优先招募线下品牌、自有工厂的优质产业带品牌、经营单一类目的特色女装品牌。

各电商平台纷纷增设并突出直播入口、开辟内容分享社区。2021年，逛逛和直播将成为淘宝内容化的重要发力点。2020年11月底手淘新增了“逛逛”内容平台作为第二个标签页，用户可以分享日常购物经验并关联近一年购买的宝贝，所关注的店家、KOL动态也会在其中呈现。京东于10月将“为你推荐”上升到首屏中心位，并且积极搭建榜单内容体系，以京东金榜为消费者提供种草、拔草阵地。拼多多12月在底部菜单栏增设“直播”页，将直播入口提至更为显眼的地方。

直播电商持续高增长，淘宝直播升级为点淘。2020年1月-11月，抖音电商整体GMV增长了11倍，小店商家的GMV增长了44.9倍, 在平台开店的商家数量增长了17.3倍，2020全年GMV目标2000亿。2021年，淘宝直播App升级改名为点淘，采取短视频+直播双核模式，将上线独有的“点一点”按钮，当消费者在视频中看到感兴趣的商品时，可以通过“点一点”直接链接到相关产品，缩短消费者购买链路，并增添社交性。

2.3线下渠道：2020年疫情冲击商业地产，2021年全国拟开业购物中心数量超1000个

据联商网统计，2021年全国拟开业的商业项目数量1484个（面积≥2万平方米，不包括专业市场、酒店和写字楼），新增商业建筑面积12811.47万平方米，平均单体建筑面积8.63万平方米，其中5-10万平方米项目最多，占比超三分之一。2019年我国购物中心存量达到6359个，同比增长8.9%，增速连续三年下滑。

地区和城市分布上看，华东地区计划新开购物中心数量领先，其中上海地区位列全国第一。2021年华东地区拟新开业577家购物中心，占总量比重约39%，超过了华南和华中地区总和。城市上看，上海地区计划新开数量全国第一，达到52家，佛山、广州其次，分别为39和34家。

3.消费品类横向比较：宠物线上增速持续爆发

2020年12月，天猫+京东平台销售额前三行业为大家电、手机和女装，销售额分别达到213.02亿、205.76亿和204.90亿，同比增速5.01%/10.40%/-5.65%，女装同比下降。男装排名第四，销售额150.71亿，同比增长。与上月相比，美容护肤销售额排名下降两位，女装、男装排名上升。

增速来看，2020年12月销售额增速前三行业为宠物、处方药、医疗及健康服务，同比增长1092.13%/476.29%/

149.27%。其中，宠物线上销售额17.19亿，增速连续6个月超1000%，线上销售爆发；处方药销售额9.64亿，2月以来增速维持在100%+；医疗及健康服务销售额2.22亿，12月增速回升至近150%。

线上销售均价来看，12月销售均价前三行业依然是手机、医疗及健康服务、大家电，分别达到2798.47元/1230.72元/1213.42元，均超过千元，前三地位稳固。其中医疗及健康服务行业呈现出客单价高、增速高的特点。与上年同期相比，除生活电器外，行业线上销售均价均有不同程度提升。

4.投资建议

积极关注可选消费龙头、免税及线上渠道，关注标的：珀莱雅、华熙生物、御家汇、上海家化、青松股份、周大生、稳健医疗、中国中免、值得买。

5.风险提示

疫情影响，需求不及预期，政策风险

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