来源：闻旅

【酒店高参】宏观形势严峻不假，但要承认的是，气候只是外因，真正决定酒店兴衰乃至生死的，仍是品牌方运营管理所能给物业带来的质变。

受新冠疫情肆掠与行业整体下行的叠加影响，酒店业一直在困顿中挣扎，除裁员、降薪、员工共享之外，兜售酒店，似乎也成了企业捱过时艰的必选项之一。

据房地产导刊报道，4月11日，微信公众号“碧桂园在禅城”发布消息称，碧桂园城市花园大酒店资产将整体出售。据悉，碧桂园城市花园项目总建筑面积达到74万㎡，集国际五星级酒店、商业、公寓、住宅于一体，已于多年前开发完毕，其中的国际五星级酒店，即为此次出售的佛山禅城希尔顿酒店。

作为碧桂园首个城市综合体项目，也是其在禅城建设的第一家国际五星级标准酒店，佛山禅城希尔顿酒店一度成为佛山新城乃至整个佛山的地标性建筑。然而星移斗转，曾经的标杆项目，如今却被悄然送上货架待售。巨大的落差，折射出置身特定时代的某种困顿与挣扎。

资料显示，佛山希尔顿酒店项目位于佛山市禅城区，占据佛山新城CBD最核心地段。酒店委托全球知名的Gensler公司设计，由希尔顿酒店管理集团经营管理，项目建面14万平，主楼高27层，拥有600个房间及豪华大堂、大型水族箱、大型会议中心、中西餐厅、国际品牌商店、泳池、健身中心等顶级商务休闲配套，项目历经3年，共耗资逾10亿元，于2014年3月18日正式开业。

按照彼时碧桂园集团副总裁谢树太的说法，通过与希尔顿的合作，碧桂园在武汉及佛山打造的武汉光谷希尔顿酒店和佛山希尔顿酒店，已成为城市内备受赞誉的标杆级酒店。“我们很荣幸能成为中国城市化进程的践行者”；希尔顿大中华区域营运高级副总裁Mr Bruce Michenzie也谈到，佛山希尔顿酒店是希尔顿品牌进驻广东第三大城市的首家酒店，是希尔顿酒店集团在中国发展计划一个新的里程碑。

对比佛山希尔顿酒店早前炫目的光环加持，此时的卖身无疑显得相当突兀。而如此巨大的境遇落差，也引发了众多酒店业者的关注。

在部分业者看来，此次兜售或许属于孤立事件，毕竟在新冠疫情无差别的打击下，几乎无人能独善其身。但如果搜索会发现，早在2019下半年，碧桂园兜售各地酒店资产的操作，就已经在快速起势，而此次将佛山希尔顿酒店摆上货架，也标志着其售卖酒店进入高潮。

2019年9月3日，微信公众号“碧桂园在海南“发布《好消息I三亚碧桂园优质酒店资产整体出售》信息，出售碧桂园三亚郡·云海酒店整体资产，据介绍，碧桂园三亚郡项目位处三亚湾上，总占地约183亩，体量约2000多户，拥有丽禾·MOHO广场、美丽MAll商圈、海上大都会综合体三大商圈，其中，云海酒店建面约11760㎡（含地下车库）；

2019年9月6号，微信公众号“碧桂园在南海”发布《碧桂园南海金沙洲优质酒店资产整体出售》，出售佛山碧桂园美爵酒店，资料显示，该酒店建面约22505.43㎡；房间数量219间；项目按五星级酒店标准设计及建造；配套有会议室*6、中西餐厅*2、健身房、游泳池、酒吧、多功能厅；是金沙洲岛内开设的首家国际品牌酒店，由雅高集团旗下美爵酒店品牌运营，整栋项目售价原价4.5亿元；

2019年10月4号，微信公众号“化州碧桂园盛世名门”发布《寻慧眼大老板！湾区旁碧桂园凤凰酒店综合体出售！》，出售茂名碧桂园凤凰酒店，信息显示，酒店总建筑面积约4.1万㎡；正式开业时间为2014年3月1日，房间数量199间；拥有餐厅、网球场、游泳池、多功能会议室等丰富配套；项目售价面议......

细究上述待售项目可以看到，从新一线到三四线、从传统商旅到休闲度假、从托管到自营，各酒店性质不一。但其中尤其引人注意的一点是，其品牌选择与运营管理似乎问题重重。

以代售的佛山碧桂园美爵酒店为例，资料显示，该酒店于2018年11月由美爵运营以来，品牌方接手运营还没撑过1年，碧桂园就选择将酒店摆上了货架，如果以酒店行业的托管合作条款来评判，此类情况显得极不正常。

原因看似不明就里，但了解国内酒店业发展史的业者会知晓，拥有高端酒店物业的房企众多，而业主之所会选择出售，其动机并非无迹可寻。追溯起来，或许，一切皆由畸形的产业生态造成。

自世纪之交以来，以地方政府为指挥、各路地产开发商倾情参与，带动中国城市在城建规模、基础配套、城市界面等方面短时间内发生了质的蜕变，演绎出让世界为之惊叹的城市化“乐章”。这确实顺应大的时代洪流，但聚焦高星酒店领域，由地方政府主导的非市场化开发模式和开发商熟稔的操盘手段，共同导致行业演变成如今的某种畸形生态。

业内周知的是，此前房地产公司在拿地、建房时，会背负一些所谓的“刚性指标”：即依照区域规划建设酒店，将其作为必要的配套设施，一些地方要求地产公司必须建设豪华五星酒店，甚至会对品牌范围做出限制；即便是在不能做高星级酒店的小地方，也会要求建高端酒店，以为部分人士吃喝玩乐提供便利。

正是因为这种非完全市场化和理性化投资的产品逻辑，造成项目科学定位缺失、空间设计低效及投资成本过度，由此导致高星酒店的初始开发成本普遍较高，往往动辄几亿乃至上十亿。

另一方面，作为带动房产销售溢价的关键配套之一，出于项目营销造势的考量，开发商也普遍有建造高星酒店的意愿。以碧桂园为例，据了解，与一般的酒店不同，碧桂园酒店属集团自建物业，且长期作为楼盘展销中心及会所使用。每到楼盘销售期间，酒店就会同时出现商务会议客人、度假客人及购房者，这是碧桂园酒店的特色所在。

从现实看，只要酒店能够满足地方招商指标和拉动房产溢价等几大核心问题，至于其定位与规划设计合理与否？落地后该怎么办？这些并不受其重视。

总的来看，在早前房地产一路高歌的黄金时代，少有开发商会关注配套酒店的运营问题，毕竟依靠住宅销售产生的丰厚利润，足以弥补酒店板块日常的运营亏损。如同有业者谈到，“赚不赚钱要看从什么角度，单纯拿一栋楼来算，肯定难赚钱；但如果从通盘考虑，很多是赚的，赚到的可能是政府对开发商的信任，更便宜的地皮，旁边住宅的溢价......”

但随着行业白银时代的到来，如果开发商仍沿袭过往路径，未来面对的挑战将愈发严峻。

相关数据显示，高端酒店不仅成本投资巨大，且回报周期过长，普遍在25年左右。自2013年起，国内星级酒店平均每间房可供出租收入连续同比下降，毛利率从2006年的41%降至2016年的31%。王健林曾在万达2017年工作总结上谈到，“万达卖酒店，我们搞酒店建设、管理的很多同志都说，卖了是不是太可惜？万达酒店是建得不错，成本也很低，但酒店整体年平均回报率低于4%，全部酒店每年吃掉十几个万达广场的净利润。”

与地产销售短平快的操作不同，酒店需通过运营实现资金回流。若不能实现正向运营，这种亏损状态将是长期的。事实上，随着酒店物业造价的不断提升及五星酒店的快速崛起，市场供过于求导致行业的运营压力不断上升，尤其在商旅与度假住宿需求不足的低线城市，这一根本性困境更是无法得到解决。

所以，受持续的成本/负债高压影响，当部分开发商由于主营业务不理想，可能会把那些因被动投资而经营不善的酒店出售掉，并根据自身发展战略实现资产结构优化。此前惊爆业界的富力并购万达77家酒店资产包，便是最具代表性的案例；而碧桂园此次系列的酒店资产出售，想来或与此性质类似。

要指出的是，尽管碧桂园的酒店资产出售正在进入高潮，但与此同时，沿袭此前轻车熟路的“住宅+高星酒店”操作模式，其扩张仍在继续。

2017年8月，碧桂园收购北京九华山庄集团旗下资产落定，与此同时，九华山庄的项目名称也已悄然发生变化，变成了碧桂园·九华山庄。作为其在北京收购的首个项目，位于昌平区小汤山镇的九华山庄占地2000多亩，最早建于1997年，是北京知名的综合型园林式度假村。2010年，九华山庄成立九华养老产业投资公司，此后便投身养老产业，并将九华山庄定位为度假、会展和养老三种酒店类型。

2018年3月，碧桂园收购宝成国际集团蔡家手中的昆山裕元花园酒店，该酒店由台北101大楼设计团队的李祖原建筑事务所设计，共有客房228间。昆山裕元新馆营运之后，旧馆已拆除作为该酒店的平面停车场。据悉，碧桂园之所以大手笔买下昆山裕元花园酒店，除了可顺势跨足酒店经营外，最大考量还是相中该酒店的停车场用地，未来可做房地产开发。

2019年6月，碧桂园逾3.6亿接手里水沙涌烂尾酒店项目。根据公示，该项目所在地块总占地面积18812.4㎡，土地用途为城镇住宅用地兼容住宿餐饮用地，项目原属佛山市中鸿酒店投资有限公司，规划报建为中鸿华美达酒店，现主体工程、外墙装饰基本完成，未进行室内安装、装修工程，属空置烂尾项目。据悉，该项目曾于2018年拍卖，起拍价为6.907亿，后又多次调低起拍价而流拍......

参看上述事件，以高星酒店做标配、带动主营业务住宅板块溢价快速出货，或仍将是接下来一段时间碧桂园所选择的主要操盘模式之一。而在新冠疫情突袭与行业急剧下行的影响下，包括碧桂园等在内的开发商，其酒店业务正迎来前所未有的生存挑战。

浩华管理顾问公司发布的《2020年上半年中国酒店市场景气及新冠肺炎专项调查报告》显示，受1月下旬爆发的新冠肺炎疫情冲击，在2月初进行的疫情专项调研中，市场的景气指数大幅下跌至-116，到达历史谷底。去哪儿网数据亦显示，高星级酒店今年一季度客流量呈现“V”字形：在疫情防控最严的2月，国内四星级以上酒店入住人数下降87%；

聚焦此次碧桂园出售的佛山希尔顿酒店所在地，疫情给这座工业城市酒店业带来的影响前所未有。包括澳门财神酒店于国内的第一间姊妹酒店佛山财神酒店、始建于1989年的佛山老字号金城大酒店等在内的多家酒店，目前均已暂停营业，重新营业时间暂未公布。

宏观形势严峻不假，但要承认的是，气候只是外因，真正决定酒店兴衰乃至生死的，仍是品牌方运营管理所能给物业带来的质变。

仍以碧桂园此次出售的佛山希尔顿酒店为例，事实上，早在项目当年开业的次月，就有希尔顿常旅客表达了其入住体验与感慨——“这家佛山希尔顿代表了目前中国相当数量的一批豪华酒店的尴尬境遇，尤其是在二三线城市。外表华丽的建筑，急急忙忙的开业，无法配套的设施，缺乏培训的员工，明显偏低的入住，这究竟是哪里出了问题？我们的步伐是否迈得有些太大？”时至今日，包括携程在内的OTA上，众多客户关于酒店物业老化、服务意识缺位、卫生状况堪忧等评论，更像是对此次酒店被摆上货架的某种无声注解。

行业普遍的现象是，在过往，房地产开发商都把一线城市关键酒店项目交由国际酒店品牌管理，而自有酒店品牌主要分布在二、三线市场；但伴随业主资金端收紧、行业竞争加剧、消费市场渐趋理性以及客源结构转变，与过去盲目推崇“国际连号”相比，如今业主更多要以业绩说话。现有合作模式一旦不赚钱，业主方与管理方的合作关系很容易生恶。

与之相对应，各路开发商的酒店轻资产战略应运而生。从碧桂园酒店的发展历程看，2000年元旦，随着“顺德碧桂园度假村”正式对外试业，碧桂园酒店集团拉开了其民族酒店品牌的探索之路。尽管其与国际品牌一直保持有密切合作，通过近20年的发展，碧桂园酒店集团目前已培育“碧桂园凤凰”、“碧桂园假日”及“碧桂园凤祺”等自有的酒店及公寓品牌，拥有已开业酒店70余家，客房总数约25000间，覆盖全国多个省市。

早在2015年，碧桂园就对外声称，正研究分拆旗下酒店业务上市事宜，尽管彼时其强调，盈利非常好的酒店有35家（彼时旗下共40余家酒店），会以做优做强为目标；但在观察者眼中，其资产包质量较低（据碧桂园2014年半年报显示，碧桂园凤凰集团已有41家四/五星级酒店开业，客房共11670间。而2014年上半年酒店收入约为人民币4.13亿元，平均revpar不足100元）；且市场供给过剩下，很难以此实现盈利。

另一方面，在业者看来，想要去杠杆做轻资产，自有物业占有比例要低，重点在于酒店管理而非酒店投资；但依旧要保留一部分重资产的酒店运营，因为如果做纯粹的轻资产，业主对品牌的信任度也会下降，此时保留一部分重资产，品牌意义大于实际意义。

在这种情况下，为缓解自身压力，REITs自然而然被推到了前台。据观点指数统计，截止2019年9月，以酒店作为底层资产的资产证券化产品规模达141.1亿元，仅次于商业广场资产规模。而参看碧桂园，其已经完成了几次突破性尝试。

早在2015年8月，碧桂园方面透露称，碧桂园正在谋划将旗下价值超过160亿元的酒店资产盘活，盘活的方式可能是打包成REITS上市。“碧桂园可以给投资机构保障每年的收益率，并在一定年限后进行回购。碧桂园是千亿级房企，投资者的风险可控，收益可观。”彼时碧桂园总裁莫斌如此表示。

2017年7月，中信-金石-碧桂园酒店专项计划在上交所发行完成，产品总规模为人民币35.10亿元，项目的入池酒店为碧桂园下属的十四家酒店，分别位于珠三角、中南、华东等区域，产品以此十四家酒店的未来经营收入作为专项计划的现金流来源，并通过“ABS+基金”的架构实现资金端与资产端的对接。

2019年12月，上交所信息披露，“碧桂园十里银滩酒店资产支持专项计划”的项目状态更新为“已受理”。上述债券品种为资产支持证券-ABS，拟发行金额5.25亿元，发行人为碧桂园地产集团有限公司，承销商/管理人为南方资本管理有限公司。

对于酒店未来收益资产包，有业内人士称：“整个海岸线旅游资源丰富，十里银滩是比较优质的资产，节假日经常爆满。”但受房地产融资政策收紧影响，自2019年5月以来，除银行信贷、信用债、非标等传统融资渠道出现压缩外，包括房地产ABS审核也已有所放慢。而决定房地产ABS项目通过与否的关键，则是发行主体的资质，其中，信用风险与现金流状况更是监管与考量的重要因素。

此前，龙藏资本董事长赵祥龙谈到，对于高端酒店来说，业主现金流的压力仍然很大，毕竟从资本的角度来看，现阶段的酒店资产存在两大问题：“1. 想卖的酒店没人要，想买的酒店没人愿意卖；2. 如果酒店全行业亏损，则构建的资产无法引起资本兴趣，从而导致行业的可持续发展动力消失，酒店业陷入越来越难做的死循环。”

总的来讲，此次出售佛山希尔顿酒店的举动，或许标志着碧桂园酒店的轻资产战略进入了某个阶段性高潮。伴随新冠疫情的强烈冲击与行业整体形势的持续变化，未来碧桂园酒店集团的发展将呈现何种走势？其资产运营能力又将有怎样的迭代升级？

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